Dans certains secteurs, chez certaines enseignes, dans certains points de vente, il devient moins rare d’être mieux accueilli et servi avec plus d’attention depuis quelques mois.  A la source de cette évolution se trouve peut-être une directive de la haute direction comme à la RATP dont les chauffeurs (enfin pas tous) disent désormais bonjour aux personnes qui entrent dans leur bus. L’autre raison probable est que les commerçants ayant moins de clients se trouvent plus disponibles et ont plus de temps à leur consacrer. Si tel est le cas, sans intention de faire de la provocation, alors la crise a du bon. Mais la cause peut également être liée à des motivations de primes sur résultats, chaque vendeuse et chaque vendeur faisant alors son possible pour ne pas rater une seule vente. En fait, c’est un peu de tout cela.

Lorsque la fréquentation est élevée il est difficile de faire comprendre qu’il est nécessaire d’améliorer la qualité de l’accueil et du service, mais lorsqu’elle chute le sujet devient un enjeu vital. Et ce n’est pas réservé à telle ou telle catégorie, mais concerne bien tous les commerces, et la restauration rapide ne doit pas rester en plan. Dans ce secteur l’échange entre le personnel de service (qui se fait au comptoir dans la majorité des établissements) et le client est succinct et très bref. C’est en soi l’unique raison d’être parfait parce que, contrairement à la restauration avec service à table, il n’y a pas d’autres occasions de se rattraper car l’échange se déroule en une séquence décomposée en différents moments :

• Premier mot : « Bonjour » ! Dans combien de points de ventes les personnes au comptoir vous saluent-elles en vous regardant dans les yeux et avec le sourire ? Trop peu. Alors que c’est le premier signal qui doit mettre le client dans de bonnes dispositions pour commander.
• Prise de la commande : « Avez-vous fait votre choix ? » par exemple. C’est mieux que d’attendre passivement que le client dise : « Ben, je voudrais… » non ?
• Confirmation de la commande et suggestions : ce n’est pas le moment de se tromper, d’apporter une maxi boisson au client qui en voulait juste une normale et encore moins de rater une « meilleure » vente. Exemple : « est-ce qu’un dessert vous ferait plaisir ? » ou mieux « voulez-vous notre dessert du moment, le moelleux au chocolat ? ». Mieux parce que la première formulation est un appel à l’appétit alors que la seconde réveille la gourmandise ce qui fait craquer plus de clients. Bien formulée et avec le sourire, une suggestion sera acceptée par, disons un client sur dix. Pour un établissement qui reçoit 100 clients par jour cela fait dix desserts de plus vendus chaque jour, soit environ 260 par mois et pas loin de 3 000 dans l’année ! Si le produit est vendu 3 Euros et que sa marge brute est de 60%, le restaurant aura gagné 9 000 € de CA et 5 400 de Revenu Brut Additionnel (RBA).
• Le règlement de la commande et le rendu de la monnaie interviennent avant ou après la remise des produits au client. Une occasion pour le personnel de ne pas se comporter comme un distributeur automatique et de dire un mot aimable.
• Remise des produits sur le plateau ou dans un sac à emporter : c’est le dernier contact, le moment de remercier le client de sa visite, de lui souhaiter un bon appétit et de lui transmettre l’envie que l’on a de le revoir très bientôt. C’est le souvenir qu’emportera le client et qui l’incitera à revenir… ou pas.

J’entends déjà certains s’exclamer « Oh, mais tout cela, on le sait, et puis ça ne marche pas » et d’autres « On n’a pas le temps, j’ai essayé », ou encore « Le personnel s’en moque, y’a que la tune qui l’intéresse », « Il faudrait une formation, mais ça coûte cher et puis il y a trop de turnover », etc. La seule certitude est qu’avec de tels lieux communs on ne risque pas de voir la moindre amélioration dans l’accueil et le service. Bien entendu, certaines personnes sont réfractaires aux bonnes règles de comportement mais la plupart n’y ont même pas été sensibilisées. Masi lorsque c’est général dans tout l’établissement, toute la chaîne, c’est que 1/ les gens mal aimables ne sont pas faits pour un métier de contact avec la clientèle et 2/ le patron n’aurait jamais du les engager. Par ailleurs, les employés étant en général à l’image de leur direction, si les premiers sont mauvais en accueil - service c’est que ce dernier doit l’être également.

La crise aidant, si l’on peut dire, c’est le moment pour chaque établissement de marquer sa différence vis à vis de la concurrence dans la relation avec la clientèle. Une différence qui a pour conséquence un vécu positif du client, une intention de revenir supérieure et un bouche à oreilles également positif. Trois facteurs d’augmentation de la fréquentation par la fidélisation et le recrutement. Enfin, le consommateur ne pouvant augmenter son nombre total de visites effectuées au restaurant sur une période donnée, il n’a d’autre critère de choix, à catégorie de produits et un niveau de prix comparables, que la qualité de l’accueil et du service. N’est-ce pas une bonne raison pour que restauration rapide ne rime pas avec service bâclé ?

Thierry Poupard

Consultant marketing restauration

www.service-attitude.com