Centres commerciaux et restauration, un mariage de raison
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Centres commerciaux et restauration, un mariage de raison

7 Décembre 2016 - 1011 vue(s)
Le MAPIC 2016 (marché international des professionnels de l’immobilier commercial) qui s’est tenu mi-novembre à Cannes a été, une nouvelle fois, l’occasion de prendre conscience de la mobilisation des foncières pour innover en matière de restauration au sein des grands centres commerciaux.

Les progrès ont été notables au cours de ces dernières années. Aujourd’hui, entre 30 et 40% de la surface d’un centre commercial d’envergure sont désormais alloués aux espaces de restauration. Par ailleurs, les enseignes « fast casual » ainsi que certains concepts de restauration à table sont désormais très sollicités par les gestionnaires de centres commerciaux, pour donner à ces temples de la consommation une dimension conviviale ainsi qu’une variété d’expérience en matière d’hospitalité qu’ils ne cessent de vouloir faire progresser.

On a donc vu logiquement se développer ces dernières années de nouvelles enseignes de restauration sur l’ensemble du territoire français, sans que cela ne change, tout au moins pour le moment, la domination des grandes chaînes internationales de restauration qui continuent de capter l’essentiel du trafic et des revenus.

Des points de faiblesse structurels persistent

La restauration en centre commercial est encore la chasse gardée de la restauration de chaîne avec une prédominance d’une offre fast-food. La clientèle populaire qui est surreprésentée en centre commercial continue d’apprécier ces enseignes et leur tarifs agressifs. Et ces grandes marques mondiales dégagent suffisamment de bénéfices pour payer les loyers exigés. Le cercle, pas forcément vertueux à moyen terme, est en place.

Même les Quatre Temps à la Défense, dont l’espace de restauration est reconnue par la profession comme l’un des plus performants de France, a accueilli en grande pompe à la fin novembre 2016, le 200e restaurant français de la chaîne de fast food KFC. Pas vraiment un enseigne phare a priori de la « Dining Experience » dont Unibail – le propriétaire du centre commercial – vante régulièrement les atouts pour transformer ses espaces commerciaux et lieux de vie de qualité.

 Unibail4temps

Alors que nous vivons une période où les grandes foncières font évoluer leur offre commerciale en matière de mode pour attirer une clientèle à plus fort pouvoir d’achat, la mutation des espaces de restauration au sein de ces mêmes centres laisse comme un goût d’inachevé.

Pourquoi ? Selon moi, cela est dû à 5 facteurs principaux :

1- la conception architecturale des lieux

Les grands centres commerciaux ont massivement investi ces dernières années pour faire progresser le confort et la fonctionnalité de leurs espaces. La lumière naturelle abondante, le choix de matériaux de qualité ainsi que la végétalisation des aires communes ont permis de transformer positivement l’expérience vécue par les visiteurs. Mais, cette modernisation opérée à grand renfort de designers talentueux s’est souvent accompagnée d’une relative aseptisation des espaces.

C’est beau, c’est propre mais cela manque souvent de vibrations et d’originalité. Comment vivre une expérience de restauration satisfaisante au cœur de ces espaces standardisés ? Certains clients, et notamment les plus aisés, n’y trouvent pas leur compte et délaissent ces espaces au profit de lieux non formatés et authentiquement originaux. Nombreux sont ceux qui n’apprécient pas les lieux sans héritage culturel ni additions des traces du passé. En optant pour des environnements traités de manière moderne, certes, mais encore trop consensuelle, les foncières n’ont pas résolu tous les problèmes.

Ce qui est frappant également, c’est l’extraordinaire vitesse avec laquelle s’installe un nouveau statu quo concurrentiel. En quelques mois à peine, un centre commercial vieillissant peut adopter les codes design et architecturaux du moment qui le mettront à niveau de la concurrence. Le signe que les foncières touchent davantage au contenant qu'au contenu en matière de restauration. Nécessaire mais pas suffisant.

2- l’ergonomie des espaces de restauration

En France, le concept de food court souffre d’une image négative aux yeux des bailleurs et des foncières. Car ceux-ci ont tendance à confondre le concept en lui-même et la façon dont il a été exécuté de manière opérationnelle pendant des années.

Aligner les restaurants comme on aligne les boutiques de mode ne crée pas facilement un environnement attractif. Il est nécessaire d’imaginer un véritable « accident visuel » et une rupture dans l’expérience du visiteur pour susciter l’envie de s’attabler.

Le food court doit être l’occasion d’une véritable interaction entre les offres de restauration et proposer une large variété de confort et d’expérience pour les visiteurs. Un bon moyen de faire aussi décoller les ventes l’après-midi et le soir.

3- la sélection des enseignes

Pour être apprécié des clients, un centre commercial doit pouvoir miser sur une sélection d’enseignes originales. Cela est vrai en matière de mode ou d’équipement de la maison comme en restauration.

A cet égard, la capacité des centres commerciaux à attirer des indépendants de talents (ou des chaînes de taille encore modeste) est clé.

Mais cela reste très difficile dans la mesure où cette typologie d’acteurs apprécie peu le fonctionnement et les contraintes propres au monde du centre commercial : nécessité de se plier à une ouverture en continu sur une large amplitude horaire, ouverture le dimanche (au moins une douzaine de dimanches par an), charges de fonctionnement et loyers élevés, contrôle du chiffre d’affaires par le bailleur (le loyer est souvent composé d’un pourcentage sur le chiffre d’affaires réalisé).

Autre écueil dans lequel tombe parfois les foncières dans la sélection des enseignes de restauration : la recherche à tout crin de concepts innovants. Et là, tout est une affaire de curseur. En France, comme en Europe d’une manière générale, on apprécie de manger régulièrement des plats et des propositions classiques. Si introduire un concept innovant de cuisine moléculaire peut permettre à un centre commercial de s’attirer les faveurs des médias, il en ira tout autrement du chiffre d’affaires réalisé. Rien ne peut rivaliser avec un restaurent maîtrisant parfaitement les basiques de la restauration française ou italienne pour attirer en grand nombre et fidéliser ses clients.

4- la nécessité pour les enseignes de faire évoluer leurs concepts

Il serait trop facile d’accabler les foncières et leur stratégie financière à court terme pour expliquer les difficultés qu’elles rencontrent en matière de restauration. Les enseignes ont un rôle primordial à jouer pour tirer parti de l’environnement d’un centre commercial.

Dupliquer le même concept de restauration dans tous les centres commerciaux n’est pas forcément gagnant. Les centres présentent parfois des particularités locales qu’il convient de bien prendre en compte. Entre les Quatre Temps à la Défense et un centre commercial régional de province, le profil des visiteurs est très différent et les offres doivent être adaptées. Basique, certes, mais pas forcément traité par la majorité des enseignes.

Même constat en matière de souplesse de concept. Rares sont les enseignes de restauration rapide à proposer un de service à table le soir, ou une carte spécifique adaptée à un moment de la journée qui se prête à des menus plus élaborés.

5-L’urgence de créer des lieux de destination pour la famille

FEC. Family Entertainment Center. Voilà résumer en trois lettres, la vocation des centres commerciaux qui réussiront demain.

Les centres commerciaux sont invités à se doter des équipements et des offres qui offriront aux familles une occasion de vivre une expérience mémorable qui justifie des visites de plusieurs heures.

Il s’agit d’associer à une offre de restauration modernisée un ensemble d’équipement de loisirs qui n’ont plus rien à envier aux parcs d’attraction (mur d’escalade, surf ou ski indoor, simulateur de vols). Une véritable révolution qui offre des perspectives prometteuses pour les offres de restauration à condition qu’elles adressent avec précision les besoins diverses de la famille et les différentes occasions de consommation tout au long de la journée.

L’articulation physique entres la zone loisir et la zone restauration est également un enjeu clé. Les deux doivent être bien connectées et interagir sans contraintes de circulation des visiteurs pour être bénéfique à l’ensemble du centre commercial.

 

A propos de Stéphane KEULIAN

Passionné par le commerce et les lieux de vie, Stéphane KEULIAN a été notamment directeur du marketing et des concepts de magasins au sein de foncières immobilières, de grands groupes de restauration et de distribution. Ne manquez pas son blog stephanekeulian.com dans lequel il analyse en immersion l’expérience client vécue dans les nouveaux concepts de magasins.

 

Stéphane Keulian Marketing & Retail Specialist, suivez mon blog stephanekeulian.com Suivez Stéphane Keulian sur Twitter @stephanekeulian
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