Danone Eaux réinvente la segmentation Eaux et vise 11 % de croissance à 3 ans
Food & Beverage 14

Danone Eaux réinvente la segmentation Eaux et vise 11 % de croissance à 3 ans

10 Décembre 2016 - 789 vue(s)
Une révolution est en marche dans le monde des eaux. A la manœuvre le groupe Danone Eaux qui veut recréer de la valeur à la catégorie en GMS comme en RHD et qui a opté pour un nouveau discours, une nouvelle segmentation et de nouveaux codes.

Sous le slogan "L'eau de nos vies et de nos envies", l'objectif de ce projet pour Danone Eaux est de faire tomber les barrières et de ne plus raisonner en circuits mais en moments de consommations pour apporter les solutions aux besoins à travers une vraie expérience selon les différents points de contacts possibles avec les consommateurs. « Nous avons écouté le marché et suite à une grosse étude sur 27 000 actes de consommation, il nous est apparu que les consommateurs souhaitaient un autre discours, une autre approche qui passait davantage vers des réponses concrêtes à ses besoins du quotidien partout où il se trouve », explique Cédric Pantaléon, directeur commercial de Danone Eaux dont l’objectif est d’aller chercher 11 % de croissance en valeur sur les 3 prochaines années, soit 6 points additionnels à la progression attendue du marché (+ 5 %). Une ambition qui passera à 60 % par la grande distribution et à 40 % par la consommation hors domicile.

6 unités de besoins et 6 vecteurs de croissance

La conclusion de cette radiographie des consommateurs et du marché a permis à Danone Eaux de  faire émerger les besoins prioritaires des consommateurs pour dessiner, en co-construction avec les  distributeurs de la GMS et de la RHD,  les contours d’une nouvelle segmentation correspondant à 6 opportunités de faire progresser la consommation d’eau. En GMS, la démarche passe notamment par la délimitation du linéaire en 6 unités de besoins codifiées par codes couleurs :

  • L’Instant Plaisir : qui regroupe les boissons plus saines et moins sucrées que la majorité des boissons sucrées qui apportent du plaisir
  • La Cave à Eaux : où sont placées les bouteilles design pour les grandes occasions et les fêtes
  • Les Enfants : avec des formats attractifs pour favoriser l’hydratation des enfants
  • Les Mamans et Bébés : avec des eaux pour la grossesse et pour l’hydratation des mamans et de leurs enfants
  • Bienfaits spécifiques : qui réunit les eaux avec une minéralité spécifique et enfin
  • L’hydratation quotidienne : pour toute la famille et pour tous les jours.

DanoneEaux

Ces 6 grandes familles de besoins sont de nature à redonner de l’attractivité à l’offre des Eaux en favorisant le multi-achat à travers 6 vecteurs de croissance qui valent en omnicanal, pour la GMS comme pour la RHD : outre les « Mamans et bébés », « les Enfants », le « Goût de l’hydratation », les pistes de création de valeur passent aussi par l’approche « Jamais sans ma bouteille pour une hydratation tout au long de la journée", « Plaisir fruité » avec des offres de boissons plaisir à base d’eau pour les 80 % des Français qui sont intéressés par des produits alimentaires qui procurent du plaisir mais aussi, relève l’étude, par les « Repas nomades ». Et de citer 1 000 000 de repas nomades servis par jour qui peuvent s’accompagner en grande partie par de l’eau.

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Tags : Danone Eaux
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