Bien au-delà du microcosme de la restauration dont le consommateur n’a que faire, circule depuis plusieurs mois la rumeur du retour de Burger King en France. Que faut-il en penser mis à part ce gros buzz qui agite la blogosphère ?

En fait Burger King n’a pas de réel besoin de construire sa notoriété ni même, sans doute, de peaufiner son image : les parisiens de plus de quarante ans auront pu se régaler de Whoppers jusqu’en 1997 et tous ceux qui sont allés à Londres, Barcelone et ailleurs ou ont débarqué dans un aéroport américain, n’ont pas pu rater la forte présence de la chaîne. Ne revenons pas sur les raisons de l’échec français de Burger King qui ont été largement commentées et interrogeons-nous plutôt sur l’intérêt de l’enseigne à tenter une réimplantation sur le marché français, sur les chances de succès et sur l’impact que cela peut avoir sur le marché de la restauration rapide et le consommateur.

On parle d’un retour via un accord avec Autogrill (concessionnaire d’emplacements commerciaux sur des sites liés au transport : gares, aéroports, autoroutes). Mais d’un retour bien timide puisque les rumeurs évoquent une ouverture dans une gare parisienne et sur autoroute courant 2012. Dans le cadre d’un développement point de vente après point de vente, la rareté des emplacements et leur prix risquent d’imposer à Burger King de n’occuper qu’un strapontin non rentable face à une concurrence solidement installée : McDonald’s compte plus de 1 200 restaurants en France et Quick 380. Le bruit de l’acquisition d’une chaine existante a également couru, ce qui, de toute évidence, serait le meilleur moyen de trouver des emplacements en nombre et d’obtenir une part de marché significative en peu de temps. Mais cela a un coût et nécessite d’investir lourdement pour reconfigurer chaque site et équiper les cuisines de broilers (grills spécifiques).

Pour une enseigne de hamburgers la conquête d’un marché nécessite une présence significative dans chacune des typologies d’implantation. Il faut être dans des centres commerciaux, sur des parkings d’hypermarchés, en périphérie avec de grands bâtiments solo et en centre ville, bien entendu. Avoir pignon sur rue pour être visible du plus grand nombre dans des emplacements numéro un et même au-delà est impératif. C’est la stratégie des Apple Stores qui ne peuvent se contenter de corners. Un point de vente sur les Champs Elysées est sans doute peu rentable voire pas du tout mais il faut y être pour faire partie des grands opérateurs, de ceux qui comptent et font envie. 

Vient ensuite la question de trouver de bons franchisés. Or, le système de master franchise privilégié par Burger King s’est révélé défaillant sur certains marchés. L’exemple le plus criant s’étant passé en Australie où, après un long conflit, la société a dû céder le territoire à son franchisé qui opère depuis sous l’enseigne Hungry Jack (325 unités aujourd’hui). Les master franchisés sont avant tout des investisseurs en quête de rentabilité, ils n’ont de comptes à rendre que sur un plan d’ouvertures et ne sont pas impliqués opérationnellement dans les restaurants.

Quels effets pourraient produire ces deux premières ouvertures de Burger King ? Sur une aire d’autoroute, pas grand chose en fait, puisque la clientèle est constituée de consommateurs captifs qui, face à un besoin urgent de se restaurer, y feront un passage au détriment de la sandwicherie ou de la cafétéria contigüe. Pour ce qui est de l’implantation parisienne, si elle était confirmée, l’enseigne se trouverait en concurrence plus ou moins directe avec l’offre pléthorique du quartier et frontale avec le Quick et le McDonald’s de la rue Saint Lazare distants de moins de 50 mètres. S’il sera impossible de mesurer les éventuels transferts de clients d’une enseigne vers l’autre, on pourra néanmoins observer les flux aux heures de pointe.

Indépendamment du volume d’activité, l’arrivée de Burger King ne donnerait pas un coup de fouet à ce segment de marché qui n’en a pas besoin, tant Quick et McDonald’s sont dynamiques et rompus aux techniques du marketing concurrentiel, mais élargirait l’offre produits en ajoutant le Whopper au Big Mac et au Giant. Et il est toujours bon pour le consommateur d’avoir plus d’une alternative.

La différence ne se situerait pas en termes de prix car, dans ce secteur, les taux de marge sont extrêmement faibles et une guerre des prix serait suicidaire. Il ne peut y avoir de hamburger low cost. Aucune similitude avec le marché de la téléphonie mobile où les trois opérateurs en place s’étaient plus ou moins alignés les uns sur les autres pour préserver leurs confortables marges lorsqu’un un nouvel arrivant vient tout bousculer.

Reste qu’un produit et un prix ne sont pas les seuls critères de choix d’une enseigne, ni de fidélisation de ses clients. Les gens ont besoin de varier et puis ils veulent du confort, une connexion wi fi gratuite, une ambiance agréable, de la propreté, de la rapidité dans le service et, même en restauration rapide, un bon accueil. Sur ces éléments, ce n’est pas une question de marge mais de volonté et la différence peut se faire importante, voire déterminante, d’une enseigne à l’autre.

Enfin, pendant que Burger King s’intéresse au Maroc, à la France, ou à d’autres marchés, son CA moyen par restaurant est quasiment deux fois moindre que celui de McDonald’s aux Etats Unis et la chaîne s’y est fait souffler la place de numéro deux par Wendy’s. Ce ne sont pas de bonnes nouvelles pour son nouvel actionnaire brésilien 3G Capital qui peut finalement décider de consolider les positions acquises avant de se lancer dans de nouvelles aventures.

Thierry Poupard

Consultant marketing restauration

www.service-attitude.com