Le salon Sandwich & Snack Show est l’occasion de se pencher sur l’offre de pains dans la restauration en générale et rapide en particulier. Or force est de constater que celle-ci n’évolue que très lentement et que l’on voit à peu près toujours mes mêmes pains partout.  

Ces dernières années il y a bien eu une déferlante de paninis et de pitas, mais il s’agit de concepts globaux dont le pain est l’élément central. Dans les enseignes de restauration rapide, le choix des ingrédients et les recettes bougent beaucoup plus que les pains. Et en restauration traditionnelle, la panière n’est rarement garnie d’autre chose que de baguette basique ou à peine plus noble. Il n’y a guère que dans des établissements haut de gamme ou étoilés où est proposée une variété de pains, du plus simple au très sophistiqué, voire fait maison.

Or, si la restauration sous toutes ses formes s’inspire largement de recettes venues d’ailleurs elle ne va guère puiser parmi les milliers de pains qui existent à travers le monde. Rien qu’en France, il existe plus de 90 variétés de pains au sein de six grandes familles : le pain blanc (baguette, bâtard, épi, flûte...), le pain de campagne, le pain de seigle, le pain complet, le pain aux céréales, le pain biologique. Or il paraît que le sandwich baguette jambon beurre reste le produit le plus vendu ; c’est dire si la créativité est en berne. Certaines enseignes de restauration rapide ont bien introduit des pains chiabatta, focaccia, pugliese, rosetta, etc. mais la baguette française et le bun américain dominent toujours largement. A croire que les responsables marketing, produits ou R&D sont plus préoccupés par ce qu’il y a à l’intérieur du produit principal que par l’aspect, la texture et le goût de celui-ci. Et ce n’est pas l’arrivée de Prêt-à-Manger qui va bouleverser cet état de fait.

De temps à autre, il arrive qu’un pain innovant voit le jour à l’instar des deux burgers bagels sortis par McDonald’s en novembre de l’année dernière. Un burger dont le pain a un trou au milieu, ça surprend, mais pas plus que ça. En fait, la palme revient à Quick pour ses produits lancés à l'occasion de la sortie en version 3D de Star Wars. Il y a le « Jedi Burger », en hommage à Maître Yoda, le « Dark Burger » (en référence à Dark Maul) de teinte rougeoyante grâce à du paprika et de la betterave rouge et, surtout, le « Dark Vador Burger » avec son pain carrément noir qui, de prime abord, a l’air complètement carbonisé. Pourtant, il s'agit d’un pain tout à fait comestible dont la couleur noire est due à un colorant naturel, le charbon végétal médicinal E153, régulièrement utilisé en confiserie et consommé par nos grand-mères pour faciliter la digestion.

On ne peut pas dire qu’il s’agisse d’une couleur prisée dans le domaine alimentaire. « Mais le choix de Quick semble plutôt malin dans la mesure où il y a une cohérence entre la couleur et l’identité du produit. Le noir n’a pas été choisi par hasard. Il répond à la symbolique de Star Wars. Surtout, Quick cible ici les ados et ces derniers peuvent voir dans cet acte de consommation une prise de risque, un défi voire un acte de transgression. Cet effet de surprise ne doit pas se transformer en barrière psychologique auprès du consommateur. Nous sommes culturellement prêt à ingérer certaines choses et pas d’autres. » (Pascale Ezan pour nouvelobs.com).

 Il existe donc une possibilité de rejet chez le consommateur, mais toute innovation porte en elle une part de risque et celui-ci ne serait que de faible portée car, si le Jedi et le Dark burgers sont à la carte jusqu’au 1er mars, le Dark Vador ne sera disponible que pendant quatre jours du 2 au 5 mars. Peut-être une façon supplémentaire de susciter l’envie. Ce qui est d’ores et déjà acquis, c’est le buzz absolument gigantesque fait autour du produit. Google ne donne pas moins de 23,7 millions de résultats pour la recherche « dark vador burger » (orthographe française). Même les grands médias américains s’en sont fait l’échos, tel ABC News, pour n’en citer qu’un et les blogueurs s’en donnent à cœur joie, en tête desquels le célèbre Gizmodo qui commente le produit sous forme de compliment : « I'm finally jealous of the French. Why can't America have weird, crazy, Euro things like this! »

Finalement, donner de la couleur aux aliments en en changeant les codes, n’est pas nouveau. Les pâtes, le ketchup, ou les boissons s’y sont adonnées depuis longtemps avec plus ou moins de réussite. Mais toute marque se doit aujourd’hui d’adopter un état d’esprit et un comportement de challenger pour  émerger de façon récurrente. Le marketing n’est pas nouveau dans l’alimentaire mais, plutôt que d’en laisser l’exclusivité aux industriels, la restauration devrait se l’accaparer pour innover et apporter un peu de fantaisie et du plaisir supplémentaires dans les produits, certes, mais également dans l’accueil et le service.

Thierry Poupard

Conseil marketing restauration

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