En remportant cet été l’appel d’offres de la SNCF pour la restauration à bord des TGV, un contrat de 850M€, Newrest, chef de fil de la co-entreprise montée avec Elior (65-35) a fait monter d’un cran l’offre embarquée. Lancée le 4 novembre et présentée officiellement hier, cette nouvelle restauration donne une large place aux marques urbaines comme Monop’Daily, Paul, Boco ou encore Illycafé, Angelina et la Compagnie Coloniale. Pierre Brugère, président de Newrest-Wagons-Lits et Vice-président du pôle ferroviaire et aérien chez Newest détaille à France Snacking sa stratégie.
Quels avantages à créer une co-entreprise avec Elior dans le cadre de ce projet ?
Les deux entreprises sont deux partenaires historiques de la SNCF. Leur savoir-faire et leur complémentarité ont été placés au service d’un projet commun innovant de restauration à bord des trains TGV. Si Newrest a écrit le scénario d’origine qui visait à y introduire des marques urbaines de restauration, Elior a apporté ses contacts, sa culture des marques et ses connaissances. Nous avons la charge aujourd’hui de l’offre et de sa commercialisation tandis que la logistique est assurée par Avirail, une filiale de la SNCF. La stratégie de notre groupe est de nous implanter largement dans le monde ferroviaire comme nous l’avons fait dans le catering aérien. Une première étape s’est écrite en 2010 lorsque nous avons racheté Wagons-Lits et créé Newrest-Wagons-Lits, la seconde se dessine aujourd’hui avec cette montée à bord et notre ambition de nourrir autrement les 17 millions de passagers qui se restaurent chaque année dans les trains. Un défi qui s’est posé en termes de qualité et de rupture face à l’offre précédente.
En quoi les nouvelles propositions sont différentes ?
La restauration servie à bord des trains gardait à tort une mauvaise réputation historique pas toujours justifiée alors qu’elle avait bien évolué ces dernières années. Les gens sont restés figés sur un rapport qualité prix médiocre, perception liée à des passagers prisonniers d’une offre réduite. La SNCF souhaitait à la fois améliorer l’image de sa restauration et par là-même la satisfaction de ses voyageurs mais aussi augmenter son activité pour parvenir à un meilleur équilibre financier. Notre idée a été calquée sur la tendance qui s’opère sur tous les sites de concession, c’est-à-dire d’implanter des marques pour rassurer les consommateurs. Une gageure dans un train au regard des contraintes inhérentes à la logistique propre à l’univers ferroviaire.
Comment s’articule l’offre aujourd’hui et en quoi est-elle forte ?
Elle a été entièrement renouvelée et upgradée jusqu’au café devenu Illycafé mais proposé sans augmentation de prix. Nous avons tout d’abord distingué deux types de propositions, l’une propre au bar et l’autre dédiée à la première classe Pro. Côté bar, le cœur de l’offre est porté par les produits Monop’daily, une marque emblématique sur tout le territoire, symbole du quotidien des Français en milieu urbain, synonyme de fraîcheur et de qualité. A cela, ont été ajoutés des produits « plaisirs », clins d’œil aux régions comme les cannelés, les calissons d’Aix… Mais surtout, l’offre a été élargie de manière à offrir un spectre tarifaire ouvert et s’adapter à tous les goûts et les budgets. Déclinée en 3 menus, elle s’étend depuis un menu entrée de gamme à 7,90€ tout compris en passant par une formule à 10,90€ jusqu’au menu plat chaud à 13,90€. Ajouté à cela une proposition plus sophistiquée signée Boco à 17€. Un menu qui permet aux voyageurs de s’autoriser une parenthèse plaisir s’ils le souhaitent avec des plats de chefs étoilés en bocaux. Un menu enfant a été également mis en place à 5,90€. Pour les voyageurs de Première Pro au profil différent, les propositions servies à la place ont été adaptées avec un petit déjeuner haut de gamme Paul en mode réveil malin à 6,20€ ou Gourmand à 8,20€ et un plateau entrée-plat chaud-dessert Boco en verrine à 21€, ces recettes de chefs étoilés, 100% bio de grande qualité.
Comment se passe le lancement et vous placez-vous en concurrence avec l’offre en gare ?
Nous avons reçu un très bel accueil sur les deux types d’offres si bien que nous avons même été en rupture sur certains produits. Nos collaborateurs qui bénéficieront bientôt de nouvelles tenues inspirées des codes de la brasserie traditionnelle sont fiers de commercialiser ces nouvelles propositions qui les valorise ainsi que leur métier. Jusqu’à présent, les clients achetaient en gare avant de prendre le train parce que l'offre à bord avait mauvaise réputation. Elle a vocation à se positionner comme complémentaire. Car un client qui souhaitera boire un café ou manger un plat chaud après 2h de trajet ne pourra trouver une solution qu’à bord. Nous ferons tout pour le convaincre qu’à bord, c’est meilleur et différent. La restauration dans les trains captait 17 à 18% des voyageurs, notre objectif est de passer à 21%.
Quelles pistes de développement maintenant ?
Parce que notre offre est moderne et adaptée à la clientèle d’aujourd’hui, elle est appelée à évoluer très régulièrement. Nous avons beaucoup travaillé à l’optimisation de l’organisation et des réflexions sont menées sur l’avitaillement en route afin d’ajuster nos stocks aux ventes. Autre développement en cours, la précommande qui va se mettre en place progressivement et va permettre de mieux piloter nos stocks. Cette offre à deux volets a été lancée sur l’ensemble du réseau TGV. Pour les trains au départ de la gare de l’Est et à destination de l’Allemagne nos propositions sont plus régionales avec des produits très typés de types Bretzel, Mauricette et même de la bière pression.
photo : Frédéric Maligne
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