Après Paris, 231 East Street enclenche son développement

La chaîne de burger créée à Strasbourg par Cédric Moulot en 2011, et qui a depuis rejoint le giron du groupe Flam’s, inaugurait officiellement ce jeudi 23 janvier – et de manière festive ! - son unité parisienne (ouverte fin décembre) basée rue de Pépinière, à deux pas de la gare Saint-Lazare. Un événement pour la jeune chaîne qui monte après avoir enclenché en 2013 la franchise avec des ouvertures en mai dernier du côté d’Annecy et de Bègles. Les parisiens pourront retrouver dans ce restaurant offrant 20 places assises, géré par Sébastien Bachelard, des burgers cuisinés à la commande et devant le client avec une carte volontairement courte pour optimiser la qualité du produit et garantir le « fait-minute ». Pain boulanger légèrement brioché, viande de bœuf 100% français, frites fraiches cuites dans la graisse de bœuf et recouvertes de cheddar fondu font désormais autant partie de l’ADN de l’enseigne que la décoration pop art typiquement new yorkaise.

Un développement maîtrisé

Après avoir été l’un des pionniers du gourmet burger en France, « souhaitant conquérir une population col blanc désireuse de trouver une offre prémium différente des grandes enseignes du fast food » selon Cédric Moulot, l’enseigne aura pris le temps d’affiner et modéliser son concept pour se donner les chances de réussir son développement avec aujourd’hui 6 adresses au compteur. Dès le début 2012, 231 East Street avait mis en place une société de développement avec le Groupe Flam’s pour développer des contrats avec de futurs partenaires en s’appuyant sur les moyens et infrastructures d’un réseau regroupant déjà les marques Flam’s, Nooï, et Wazawok. « 231 East Street présente aujourd’hui un format abouti qui a fait ses preuves avec des produits qualitatifs et qui correspondent aux attentes des clients. D’autres ouvertures sont d’ores et déjà dans les tuyaux pour le premier semestre au sein du nouveau centre Qwartz de Villeneuve la Garenne, à Clermont-Ferrand également en centre-commercial et du côté d’Aix-en-Provence sur un format centre-ville, confie ainsi Franck Riehm, président du groupe Flam’s. Toutefois, celui-ci a bien insisté sur sa volonté de conserver un développement maîtrisé, « sans course à l’ouverture », en privilégiant les bons candidats à la franchise et les bons emplacements, sans doute refroidi par les turpitudes autour de l’enseigne Nooï. Celle-ci, après un développement très soutenu, a en effet connu comme un certain nombre d’acteurs spécialistes de la pâte une période mouvementée, placée en mai en procédure de sauvegarde mais pour laquelle Franck Riehm estime la situation « aujourd’hui appaisée et assainie ».