Waffle Factory armé pour un nouvel élan

Après une année 2013 placée sous le signe de la rénovation du concept, le spécialiste belge de la gaufre sucrée et salée Waffle Factory, qui a enregistré des progressions de CA points de vente à deux chiffres, affiche de belles ambitions pour l’exercice 2014. Avec 25 unités dont 17 en France, la famille Desobry, fondatrice du concept à Marquain en Belgique, a relancé la franchise dans l’hexagone depuis mai dernier et souhaite gagner en visibilité. Stéphane Desobry revient pour France Snacking sur les fondements d’un concept atypique capable de satisfaire une consommation en continu sur les zones de flux.

Quels sont les fondements du concept Waffle Factory qui s’appuie déjà sur une longue expérience ?

L’histoire a débuté en 1987 avec la création de BELGAUFRE, une activité artisanale de vente de gaufres sur les foires et salons. Mais dès la fin des années 90, après avoir développé une activité de vente de pâte à gaufre, la demande croissante de pâte à l’échelle mondiale nous a amenés à travailler sur un mix de gaufre déshydraté pour subvenir aux contraintes du surgelé tout en préservant le goût authentique du produit. Conscient du potentiel de la gaufre, nous avons rapidement migré vers l’ouverture de petites unités de 6m² seules ou en corner accolés à la chaîne de confiserie Chucks. Puis conscient des limites du format et surtout grâce à la mise au point de notre produit phare la « LunchWAF »- NDLR pâte salée fourrée d’ingrédients salés frais - nous ayant permis de conquérir l’univers du salé, le concept The Waffle Factory, rebaptisé depuis Waffle Factory est né avec l’ouverture d’un premier point de vente en 2003 à Velizy 2.

Quel est donc le secret de cette LunchWAF ?

Plutôt que d’empiler les ingrédients à la surface de la gaufre, nous avons pris le parti de les intégrer directement dans la pâte, à mi-chemin entre le pain et la pizza et de créer nos propres gaufriers pour les mettre en œuvre, directement sur le point de vente et à la vue des clients. Le produit est donc parfaitement nomade et constitue une solution repas à part entière. Les ingrédients, qui composent les recettes de nos LunchWaf, sont des produits frais, minutieusement sélectionnés. Tous nos produits, dont les LunchWaf, sont fabriqués entièrement sur les points de ventes, chaque matin, pour garantir une grande qualité et une fraicheur optimale. Nous sommes vraiment à mi-chemin entre l’artisan et le fast-food. Aujourd’hui, nos ventes sont ainsi parfaitement équilibrées entre le sucré et le salé.

Quelles sont les forces du concept Waffle Factory ?

Peu de concepts peuvent se targuer d’un CA/horaire aussi bien réparti que le nôtre tout au long de la journée avec une offre de gaufres fraîches sucrées typiques, très efficaces sur le créneau de l’après-midi. Aujourd’hui, nos ventes sont ainsi parfaitement équilibrées entre le sucré et le salé. C’est pourquoi Waffle Factory est majoritairement implanté en centres-commerciaux ou en zones de flux en centre-villes où nous apportons une vraie réponse adaptée aux différents créneaux de la journée et un ticket moyen tournant autour de 7€ à Paris et 6€-6,50€ ailleurs. Enfin, notre concept est aujourd’hui modulable selon trois formats d’emplacements : kiosques, comptoirs de vente à emporter ou restaurant avec terrasse.

Après avoir opté pour la masterfranchise, vous avez repris la main sur le développement en 2013, pourquoi ce choix ?

Nous souhaitions donner un nouvel élan à notre développement après des désaccords avec notre masterfranchisé France qui ont ralenti notre déploiement ces 2-3 dernières années. Et même si nos franchisés ont encore enregistré une progression en moyenne de CA de 10% par point de vente, le climat est aujourd’hui plus sain et nous pouvons mettre en œuvre la rénovation du concept telle que nous l’appelions. Nous avons ainsi ouvert 2 unités en 2013 dont celui de Val de Fontenay, sur 100m², qui exprime parfaitement la nouvelle identité que nous souhaitions donner au concept avec un look plus cosy favorisant la consommation à table. Les matériaux nobles, métal, bardage de bois brut, la décoration avec des visuels gourmands ou retraçant l’histoire du concept et de la vraie gaufre belge, rendent ainsi mieux hommage à la qualité des produits et la fabrication sur place. Certains de nos kiosques d’Evry II, Vélizy ont également été relookés dans le prolongement en attendant notre tout nouveau modèle prévu du côté de Montpellier.

Quelles sont donc vos ambitions ?

Nous redémarrons sur des bases solides avec un concept qui a fait ses preuves. Reste à le faire-savoir et à faciliter la compréhension de notre offre innovante auprès du client. Côté produits, nous souhaitons élargir nos gammes avec le développement de formats bouchées pour favoriser l’impulsion ainsi que des gammes complémentaires comme les boissons chaudes. Tout en développant la consommation sur place sur de plus grosses unités. Côté développement, nous devrions ouvrir au moins 4 points de vente en France dont Aéroville sur 100m² et aux Arcades de Noisy-le-Grand sur une trentaine de m² hors terrasse, sans négliger les emplacements de centre-ville où notre format a fait ses preuves à Bruxelles ou dans certaines unités françaises de province. Sans oublier l’étranger avec, en plus des 5 unités belges et des 2 implantations saoudiennes, une réouverture possible du côté de Sydney et des envies du côté de Londres ou New-York.