Une nouvelle page se tourne pour le dynamique PDG fondateur de la chaîne Planet Sushi qui a ouvert son capital à deux investisseurs financiers à hauteur de 50,8% : les fonds d’investissement Céréa Capital et Azulis Capital qui ont injecté 30 M€. Un vrai levier financier à la hauteur des ambitions de cet entrepreneur dynamique qui va lui permettre de soutenir un plan ambitieux de développement de 200 points de vente à 4 ans. La chaîne devrait taper fort l’an prochain avec 40 ouvertures programmées, soutenues notamment par un plan de communication de près de 2,4 M€ confié aux publicitaires dans l’air du temps de l'agence Fred & Farid. Siben N'Ser a livré à France Snacking ses projets.
Pourquoi faire entrer des financiers dans votre capital ?
Avec près de 50 restaurants et un vrai potentiel de croissance, notre chaîne est à un tournant de son histoire. C’était mon rôle dans une période compliquée, dans un contexte de frilosité bancaire de prendre les bonnes décisions pour mon entreprise et face à mes collaborateurs et mes franchisés. Alors que notre réseau se porte très bien, que nos projets en portefeuille sont nombreux, il me fallait sécuriser le présent et surtout assurer l’avenir à travers un développement ambitieux mais aussi gourmand en capitaux et en valeur « homme ». J’ai donc envisagé un partenariat financier. Mais après de longues discussions avec 21 Central Partners qui se sont finalement révélées infructueuses, c’est avec Céréa Capital et Azulis que nous sommes partis. Et je m'en rejouis. Pour autant, le 1er deal avorté nous a beaucoup appris et nous a permis en un an d’entamer une première phase de restructuration notamment managériale. J’ai autour de moi des hommes de talent et qui connaissent bien l’univers de la restauration : Eric Hego à la direction générale, Didier Lezli à la direction financière ou encore Julien Leblond au marketing.
Par cette opération, vous perdez le contrôle de votre groupe ?
On peut le voir comme ça. Mais à 49,2 % du capital et un pacte d’actionnaires qui me paraît tout à fait équilibré et honnête, je reste le président du réseau avec les rênes en mains et j’ai bien l’intention de poursuivre la formidable aventure que je vis depuis le lancement de Planet Sushi en 1998. Vous savez, lorsque je me suis lancé, tout le monde me voyait comme un ovni. On a même prédit aucun avenir à cette thématique, qu'il s'agissait d'une niche urbaine. Et bien les faits nous démontrent le contraire. La clientèle féminine adore, les jeunes sont vraiment accros et nombreux sont les consommateurs qui souhaitent une alternative aux sandwichs, burgers, pizzas et pâtes avec des produits adaptés au palais occidental. Nous apportons en quelque sorte une offre nouvelle et moderne dans un environnement de la restauration rapide qui a vieilli. Preuve en est, nous nous implantons dorénavant dans des villes plus petites. Après avoir visé les agglomérations de 100 000 habitants, puis 70 000, nous ouvrons aujourd’hui dans des communes de 20 000 habitants comme récemment Maisons-Laffitte.
Vous aviez programmé 40 unités pour cette année, où en êtes-vous ?
C’est effectivement le chiffre que j’avais donné notamment au salon de la franchise. Nous afficherons finalement 20 ouvertures sur 2011 pour finir à 50 unités et 50 M€ de volume d’affaires. Il faut dire que nous avons été fortement mobilisés sur le nouveau montage financier et le recrutement du management… Mais les compteurs sont remis en marche et nous aurons les 40 de plus en 2012. Le développement à l’étranger est aussi à l’ordre du jour au Maroc notamment où nous avons signé une master franchise avec Messieurs Otmani et El Mouchi. Nous restons aussi très confiants sur des pays comme l’Espagne pour lequel nous avons eu de très bons contacts au Mapic.
Vous compter conserver plusieurs formats dans votre développement ?
Oui. C’est même la clé de notre développement. Planet Sushi est un concept qui s’adapte à tous les environnements. Sur des espaces réduits dédiés à la vente à emporter ou la livraison, nous miserons sur le Planet Sushi Food. Sur des espaces plus grands nous placerons soit un format « café » comme à Lyon, place des Brotteaux, soit un format TESTorant comme le 5e restaurant de cette version ouvert il y a deux mois à Marseille doté d’un convoyeur à Sushi fabriqué par la société Sopacom.
Comment faire la différence sur un marché encore tenu par les indépendants ?
La différence, vous la faites dans l’assiette mais aussi dans la régularité, l’originalité des recettes, la variété, l’imagination, les gages d’hygiène et le service. Nous avons prévu de nombreuses nouveautés en 2012 en termes de développement. Julien Leblong au marketing est plein d’idées pour inscrire le sushi dans la vente à emporter, dans des packages et menus plus classiques en restauration rapide. Mais nous allons aussi frapper un grand coup en communication et prévoyons d'investir près de 2,4 M€. Pour cela nous avons choisi une agence qui retravaille actuellement sur notre image, notre logo, notre base line et avons programmé une grande campagne télé autour de la femme, qui est la clientèle numéro un chez Planet Suhi.
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
