L’éditeur Nord-Américain de solutions CRM, Softwareadvice, vient de réaliser une étude auprès des Millenials, les fameux 18/34 ans, le cœur de cible de tout point de restauration fast casual. Elle s’est effectuée depuis 346 marques de restauration américaines, toutes clientes de leurs services, ce qui confère à cette étude toute sa crédibilité.
Beaucoup de restaurateurs, peut-être vous-inclus, ne proposent pas de programme de fidélité à leurs clients, tout comme 63 % des établissements américains, ne disposent pas d’un système de CRM (Costumer Relationship Management) afin de réguler ses cibles clients et adapter ses messages en fonction de ses objectifs et de son positionnement.
Il est cependant intéressant de s’arrêter sur les attentes de ces fameux Millenials puisqu’ils seraient plus nombreux aux Etats-Unis que les baby-boomers et sont les plus gros consommateurs de restauration fast-casual. Par ailleurs, ils sont ceux qui représentent l’avenir de nos sociétés de restauration et sont ceux, également, qui font le plus souvent appel aux sociétés de services de restauration livrée à domicile…
Il existe de nombreuses options dans les programmes de fidélisation existantes, voici les recommandations de cette étude, afin d’attirer cette clientèle exigeante à fort pouvoir d’achat et d’avenir :
La fidélité à une enseigne doit être récompensée de manière effective.
Les programmes de fidélisation qui octroient des réductions sont les plus appréciés par les Millenials, tout comme gagner des points sur la base des dépenses effectuées. Un programme de fidélisation qui combine les deux possibilités est susceptible d’être encore mieux perçu.
Les points peuvent se cumuler en fonction des visites dans les établissements (points gagnés pour chacune des visites) lesquels points acquis donnent droit à des avantages dans l’enseigne elle-même comme devenir un VIP ou un ambassadeur de la marque dont l’avis et l’appréciation comptent.
Un client est fidèle parce qu’il est rassuré par votre démarche, la qualité de vos produits, l’accueil que vous lui réservez et le bon rapport qualité-prix-services que vous proposez.
Or, les Millenials souhaitent toujours le petit plus qui fera la différence. Si vous communiquez sur l’approvisionnement de vos produits, n’oubliez pas de les convier à des événements spéciaux durant lesquels vous provoquerez la rencontre entre le producteur et eux. Un bon moyen d’apporter la preuve indiscutable de votre promesse bien plus que les mots écrits sur les murs et sur les cartes. Le Millenials veut du vrai et pouvoir partager ce moment très privilégié. Il saura d’ailleurs le relayer sur les réseaux sociaux bien mieux que vous ne saurez le faire.
Les programmes de fidélisation exigent la participation active des deux parties : non seulement les clients doivent participer, mais le dirigeant et le personnel se doivent également d’être actifs dans l'écoute de leurs besoins et désirs.
Une enquête ou un sondage est toujours un moyen efficace pour recueillir le maximum d’informations en plus des commentaires laissés sur les réseaux sociaux que vous devez bien sur toujours encourager. Aussi, n’oubliez pas d'envoyer des campagnes d’e-mailing, sous forme d’enquêtes ciblées aux membres fidèles de votre communauté. N’oubliez pas, non plus, de les inciter à remplir le questionnaire en offrant des points supplémentaires ou une autre récompense (de préférence non monétaire). Une fois le dépouillement effectué, faites bien sur un rapport des informations reçues et remerciez vos meilleurs ambassadeurs en diffusant leurs commentaires, ceux qui vous mettent, eux et vous, les mieux en valeur.
Vous montrez ainsi que l’utilisateur est au centre de vos préoccupations.
Il est bien difficile de gagner de nouveaux clients et dans une phase d’acquisition, les restaurateurs dépensent toujours beaucoup d’argent.
Pour accélérer le processus, dès la première inscription, il est important de marquer un grand coup assez rapidement. En devenant membre (gratuitement, il va de soi), l’établissement a fortement intérêt à proposer une offre généreuse en intégrant un avantage certain. Ce pourrait être deux desserts gratuits, la suggestion du mois à 50 %... pendant un temps limité de manière à encourager le client à revenir afin de profiter de cet avantage.
Il faut l’habituer à votre établissement et qu’il devienne addict à vos burgers, bagels ou autres frites zig-zag puisées aux 4 coins de la France… La concurrence est rude et de nombreux établissements rivalisent de créativité afin d’y parvenir… Il n’y a qu’un seul risque, celui que le consommac’teur ne profite finalement que de votre promotion. Petit risque, car selon les statistiques de l’éditeur seulement 6 % se rangent derrière cette pratique.
Comme on pouvait s'y attendre, les applications mobiles sont légion. 40 % des fameux Millenials préfèrent utiliser des applications spécialisées sur leurs smartphones ou tablettes pour gagner, suivre et échanger des primes de fidélité… Donc soyez au minimum Web Responsive Design !
L’étude montre que, comme tout un chacun, les Millenials veulent le plus souvent consulter leur solde de récompenses, obtenir les menus et des prix réservés aux adhérents au programme de fidélité. La meilleure solution se trouverait dans une application native dédiée ce qui permet au personnel de ne pas devoir s’en occuper. Les solutions du digital autorisent cela si votre chaîne est assez importante pour se permettre cette dépense. Au minimum, relayez régulièrement par mail les points acquis à vos clients, les offres promotionnelles et les événements que vous leur réservez et ne laissez pas retomber le soufflé si difficilement monté !
En bref
En premier lieu, examinez clairement les possibilités qu’offrent un programme de fidélité. Etes-vous prêt à sauter le pas ?
Soyez toujours en accord avec votre stratégie, votre positionnement et votre personal branding de manière à ne pas déstabiliser votre business model.
Pour finir, assurez-vous de faire vos recherches et de décider quel programme de fidélité est le mieux pour vous.
Restez fluide et créatif avec vos récompenses pour éviter de réduire vos marges et optez sur les signatures de votre enseigne, elles sont votre différence et expriment le mieux votre concept !
Plus encore, avant d'implémenter un programme de fidélisation, vous devriez avoir un système CRM fonctionnel et déjà en place qui vous permettra de gagner du temps. Un moyen de rester crédible face à vos utilisateurs surtout dans le cadre d’une implantation nationale afin qu’ils puissent bénéficier du rayonnement de vos implantations.
Pascal Perriot/UMAMEET
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
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