Le groupe Fourey planche sur une boulangerie low-cost

Fondé à Périgueux en 2006, l’enseigne Firmin poursuit son bonhomme de chemin avec 22 unités et un CA 2012 de 6M€. Son fondateur, Grégory Fourey, qui se définit avant tout comme un « distributeur de produits alimentaires » revient pour France Snacking sur les fondements d’un concept à la fois boulanger-pâtissier et snacking qui séduit autant en Province qu’en région parisienne. Avec déjà 8 franchisés à 18 mois du lancement de ce format de partenariat et une dizaine d’unités programmées en 2013, le patron de Firmin, également à la tête du groupe Fourey et de l’enseigne Pains de Tradition, diversifie ses modèles de développement et se dit également prêt à lancer une nouvelle enseigne de boulangerie Low-Cost. Un pavé dans la mare.

En quoi consiste le concept Firmin ?

Alors que l’hyper spécialisation des enseignes était jusque là de mise, Firmin repose sur l’idée de réunir au sein d’un même univers aux codes contemporains un espace dédié à la Boulangerie-Viennoiserie-Pâtisserie et un espace Restauration Rapide à la Française. Parmi les produits singuliers et emblématiques de Firmin : la frite maison, qui pèse 10% du CA point de vente. Après avoir multiplié les points de vente sur Périgueux où nous comptons 8 unités, Firmin a entamé son développement en propre en 2009 dans les grandes villes proches (Brive-la-Gaillarde, Angoulême, Limoges…) avant d’ouvrir ses premiers magasins franchisés fin 2011. Notre modèle repose d’abord sur l’externalisation des savoir-faire : aucun de nos produits ne doit requérir de compétences métier, devenues rares et chères, pour être mis en oeuvre. Contrairement à nombre d’enseignes de terminaux de cuisson ayant une base industrielle gourmande en capitaux, nous fonctionnons comme des distributeurs de produits alimentaires de détail. Notre premier métier est donc celui d’une centrale d’achat qui sélectionne les produits et fournisseurs, ce qui nous permet de gagner en réactivité, en efficacité prix tout en collant aux tendances.

Comment s’articule votre offre produits ?

Outre le pain, dont l’achat fidélisant génère du trafic, nous faisons évoluer notre offre, nos vitrines et notre habillage point de vente au fil de la journée pour proposer des produits adaptés à chaque moment de consommation, de la formule petit-déjeuner à 4,90€  à la formule Midi-Express avec plat chaud à 8,80€. La frite maison, à 2€ les 200g, constitue un élément fort différenciant mais nous proposons également une quinzaine de plats chauds (lasagnes, poulet basquaise, aiguillettes de canard… ) et grillades à la plancha disposés dans des barquettes en bois micro-ondables ainsi que des salades. Nos sandwichs sont préparés à base de pain cuit et façonnés sur place et nous allons bientôt migrer vers une offre pouvant se consommer aussi bien chauds que froids. Pour la boulangerie, nous allions un process industriel d’approvisionnement à un
traitement artisanal en magasin afin de valoriser au maximum le produit. C’est pourquoi nous ne travaillons qu’en cru, nos pains étant cuits sur place sur four à sole.

Quels sont les éléments clés de votre modèle ?

70% de notre CA, réparti de manière équilibrée entre boulangerie et restauration, est réalisé entre 11h et 14h. Nos tarifs sont calés en fonction des titres-restaurant avec un TM boulangerie à 4,50€ et 8€ au déjeuner. Nos produits, notamment viennoiseries, sont portionnés pour maîtriser les coûts unitaires et sont sélectionnés de manière à offrir un ratio de marge brute théorique de 75% pour 67-68% de marge réelle. Pour optimiser les prix et profiter d’effets de taille, nous choisissons nos fournisseurs de manière à être leurs premiers clients et privilégions les petites séries avec 3 à 5 produits par référence et jusqu’à 10 sur les plus gros points de vente qui peuvent accueillir jusqu’à 500 clients/jour en moyenne. Un seul four permet également de procéder à toutes les préparations. Cette efficacité opérationnelle est indispensable dans un contexte délicat, où les banques sont plus frileuses, d’autant que nous sommes présents dans des villes moyennes, durement frappées par la crise où nous enregistrons un recul de l’activité en 2012 allant parfois jusqu’à 4% sur les unités pourtant bien installées. Cela n’est en revanche pas du tout le cas en région parisienne où nous souhaitons déplacer nos centres de gravité avec une 4è ouverture programmée en juin à Melun (77).

Quelles sont vos priorités de développement pour 2013 ?

Sur les 8 projets déjà dans les tuyaux (Vichy, Lorient, Libourne, Brive-la-Gaillarde Avignon…), 3 sont en franchise. Notre format de prédilection reste le bâtiment solo d’environ 250m² situé sur une pénétrante de ville avec 10 à 20 places de parking. Dès que nous le pouvons, soit via le franchisé, soit directement par le siège à titre supplétif, nous essayons d’acheter les « murs » pour développer- un patrimoine immobilier. Nous mettons d’ailleurs en place un système de location gérance pour faire évoluer les salariés du groupe vers la franchise. Après 12 à 36 mois à la tête du point de vente, leur ayant permis de se constituer le matelas financier nécessaire, ils peuvent alors franchir le pas. Nous n’hésitons pas également à investir aux côtés du partenaire franchisé lorsque cela est nécessaire, dans l’optique de leur céder 100% des titres dès qu’ils sont en mesure de les acquérir. D’autre part, le Groupe Fourey, ouvrira en juin une deuxième unité boulangère sous enseigne « Pains de Tradition » à Dammarie les Lys (77) sur 200m² en bâtiment solo. Nous travaillons également activement sur une nouvelle enseigne low-cost, dont la première unité devrait ouvrir à la rentrée 2013.

Pourquoi investir ce marché encore inexistant en France ?

Ce modèle existe pourtant dans certains pays étrangers, notamment en Allemagne. Cette enseigne, dont le nom n'est pas encore défini, sera tournée vers une offre ultra-compétitive de Boulangerie-Viennoiserie-Pâtisserie-Restauration afin de coller à la tendance. Sur 300m², dans un univers commercial, nous allons effectuer un véritable travail sur la rentabilité horaire du point de vente et proposer côté produits des gammes très courtes d’une cinquantaine de produits au total : 3 à 4 références de pain, idem pour la viennoiserie contre 22 références chez Firmin par exemple. Notre objectif est de créer une offre de boulangerie discount, dans l’univers de la grande distribution, capable de se positionner par rapport aux géants du secteur.