La TVA à 10% sera un fait, pas une fatalité, à condition de s’y préparer

Au 1^er janvier 2014, le taux de TVA appliqué à la restauration passera de 7 à 10%. Beaucoup de restaurateurs ont estimé qu’une fois encore, le ciel leur tombait sur la tête. Mais c’est une affaire entendue à laquelle il convient qu’ils se préparent. En tenant compte, cela va sans dire, des incidences que la répercussion sur les prix de vente va avoir sur les consommateurs.

LA VISON MARKETING SEULE DOIT INDIQUER LA VOIE

Ceux qui vont demander à leur comptable comment absorber cette hausse de charge sans dommage sur leur revenu, auront inéluctablement la réponse suivant : « augmenter tous vos prix de 3 points, tout simplement ». C’est exactement le contraire d’une bonne décision car elle exercera un effet négatif immédiat sur le consommateur qui se souviendra, ou bien à qui les médias ne manqueront pas de rappeler, qu’au 1^er juillet 2009, lors du passage de 19,6 à 5,5%, il s’en est suivi peu, pas, ou pas assez de répercussion sur les prix. Alors s’il y a hausse des prix généralisée, une nouvelle diminution de la fréquentation est quasi garantie.

En novembre dernier j’ai écrit un article et mis gratuitement à disposition des restaurateurs un outil de Management des Ventes et du Revenu. D’aucuns nomment ça pompeusement le Menu Engineering. Cet outil permet d’avoir une photo de la situation actuelle et de réaliser des simulations à partir d’hypothèses de modifications du mix produit et, bien entendu, du changement du taux de TVA pour en constater les résultats. Tout le contraire du travail d’un comptable, en aval, mais une réflexion en amont, du vrai marketing en quelque sorte.

LANCER DE NOUVEAUX PRODUITS EST LA SOLUTION

Mais comment aborder cette augmentation de TVA sans diminuer les revenus et éviter une augmentation généralisée des prix qui ferait fuir les clients ? Ca ressemble à la quadrature du cercle, mais en y réfléchissant, la solution consiste à modifier la carte et lancer de nouveaux produits. Cela présente un triple avantage :

• Une liberté dans le choix des nouveaux ingrédients et des nouvelles recettes afin d’en limiter le coût matière
• Une liberté pour fixer les prix de vente de ces produits nouveaux sur lesquels le consommateur n’a pas d’historique
• Une opportunité pour « nettoyer » la carte, supprimer les produits qui se vendent peu et faire de la place aux nouveaux

Exemple : si McDonald’s augmentait le prix du Big Mac et de son menu Best Of, la totalité des clients le verraient instantanément et les ventes fléchiraient. Par conséquent il y a fort à penser que son prix (celui du menu assurément) restera inchangé et que de nouveaux produits, permanents ou temporaires, à un prix plus élevés seront lancés. Si ceux-ci se vendent peu à cause de leur prix, il y aura un report d’achat du client sur le produit mythique de la marque dont la marge est élevée. Conclusion : on ne touche pas aux prix des produits repères, des produits best sellers. A condition d’en avoir, bien sûr…

Cette approche peut également être une opportunité pour cesser de tourner en rond et se diversifier. Sur ce point le champion du monde du hamburger a déjà fait un grand pas avec ses menus « Casse Croûte » dont je suis prêt à parier que le prix ne variera pas au 1^er janvier prochain.

 LA FREQUENTATION N’AUGMENTERA PAS

La fréquentation des restaurants diminue inexorablement depuis deux ans, restauration rapide incluse, alors… Au contraire, la médiatisation de la future hausse de la TVA va créer, sinon une psychose, du moins un effet psychologique négatif chez le consommateur. « Pfff ! La TVA augmente donc les prix aussi, forcément ». Ressenti qui aura des effets collatéraux : « Il faut que je trouve l’endroit où les sandwichs sont les moins chers du quartier » ou bien « je vais préparer moi-même un sandwich à la maison et je l’emporterai au bureau ».

LA COMMUNICATION SERA DETERMINANTE

Après la déferlante qui a suivi le passage du taux de TVA de 19,6 à 5,5% dont vous vous souvenez tous (la TVA baisse, nos prix aussi), l’enjeu avec cette hausse va être de taille. Il s’agira de faire passer au consommateur que malgré  cette hausse de la TVA les prix restent stables. Difficile à croire. Il faudra faire preuve de créativité, de subtilité et de crédibilité dans les messages pour ne pas perdre de clients. Et les réseaux sociaux vont jouer un rôle important pour créer du good ou du bad buzz, en faveur des uns et au détriment des autres. Pour éviter que cette TVA à 10% soit une fatalité il est grand temps de se préparer.

Par Thierry Poupard

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