La Boîte à pizza : cap sur la différenciation

La chaîne de pizzas livrées ou à emporter, 120 unités au compteur (dont 5 en propre) pour 53,5M€ de CA à fin 2013, croit plus que jamais en la voie de la « premiumisation ». Dans un marché que le directeur général Eric Villedieu reconnaît « difficile et ultra-concurrentiel », La Boîte à Pizzas se positionne en marge de la guerre des prix initiée par d’autres grandes chaînes de l’univers, notamment américaines, avec un ticket moyen qui avoisine les 23€. « Notre stratégie est de nous différencier avec des produits originaux, de qualité, mettant en valeur les possibilités de la pizza. Nos clients attendent aussi une montée en gamme générale des produits, c’est la réponse que nous voulons leur apporter ». L’enseigne, qui réalise en moyenne 70% de son CA en livraison, vient ainsi de proposer au chef  Edouard Loubet de réaliser sa pizza des grands chefs qui sera proposée à la carte du 6 mai au 7 juillet prochain. Le cuisinier double étoilé s’inscrit dans une tradition de grands noms de la cuisine (Michel Sarran, Cédric Béchade…)  pour proposer une recette très provençale avec une base pesto, tomates, quenelles de volaille, bressaola, mozzarella et thym, vendue au prix d’appel de 9,95€ à emporter. Tout un programme… Sans oublier les pizzas saga des marques créées en partenariat autour d’un ingrédient et d’une marque phare comme Boursin ou Jambon d’Aoste.

Une année 2013 à deux vitesses

« Le marché aura été très fluctuant en 2013 avec un très bon premier semestre puis un été très compliqué durant lequel nous avons, je pense, mieux résisté que beaucoup d’enseignes. Cela nous a permis de terminer l’année en légère croissance à périmètre constant, soit +0.67% ».  Si la chaîne a reculé en termes de nombre d’unités en 2013, passant de 129 à 120 points de vente, Eric Villedieu assume cette stratégie : « C’est un renouvellement de cycle de franchises. Nous avons donc sciemment préféré fermé certaines unités dont nous n’étions pas pleinement satisfaits, notamment en termes d’image et de qualité produit, plutôt que de poursuivre ». L’enseigne a ainsi inauguré tout de même 7 restaurants l’an dernier et vise les 10 ouvertures en 2014. Pour soutenir son développement, et faciliter l’accès à la franchise, La Boîte à Pizzas a également mis en place sa propre filiale de financement FL Expansion proposant un accompagnement financier (toujours minoritaire entre 10 et 35% et circonscrit à une durée maximale) de certains candidats pour leur donner le coup de pouce nécessaire pour dépasser les limites bancaires.». Dans ce contexte, l’enseigne nourrit donc de sérieux espoirs pour 2014 misant notamment sur une stratégie digitale renouvelée avec la finalisation d’un tout nouveau site internet et le développement d’applications pour commander via smartphones. De quoi espérer développer la part de commandes sur le web, avec un objectif de passer de 20-25% aujourd’hui à 50% des commandes à court-moyen terme.