Le réseau de pizzas livrées La Boite à Pizza (120 unités pour 53,5M€ de CA à fin 2013) croit beaucoup à son nouveau concept Mythic Burger, proposant des burgers positionnés prémium et en livraison. Le vendredi 13 juin, le groupe inaugurait ainsi déjà sa cinquième unité depuis janvier, en format shop in shop, au sein du restaurant La Boite à Pizza de Rennes Chateaugiron. Eric Villedieu, le directeur général de La Boîte à Pizza et Mythic Burger, revient sur les raisons de cette diversification vers le créneau très en vogue du burger et les fondements de cette nouvelle enseigne. Conforté par les résultats enthousiasmants des premières unités tests, il fonde de belles ambitions sur Mythic Burger avec un objectif de 50 unités dans les 30 mois.
Pourquoi se positionner sur le créneau du burger ?
Le marché de la pizza est aujourd’hui devenu extrêmement concurrentiel, avec des enseignes opérant une véritable guerre des prix qui fragilise le secteur. Avec Frantz Lallement, le fondateur de La Boite à Pizza, nous recherchions depuis 2 ans à diversifier notre offre pour trouver de nouveaux relais de croissance tout en restant fidèle à l’ADN du groupe résolument tourné vers le haut de gamme et l’innovation. Nous avons exploré plusieurs pistes, mais devant l’engouement suscité par le burger, ce choix nous est apparu comme une évidence. D’autant que le marché évolue positivement depuis l’arrivée des enseignes de gourmet burgers, plébiscités par les consommateurs, et positionnés sur un créneau tarifaire plus élevé entre 10 et 14€ qui permet de tirer le marché vers le prémium. La génération McDonald’s est aujourd’hui prête à payer un peu plus cher pour une véritable expérience gustative à base d’ingrédients de qualité.
Comment se positionne Mythic Burger face aux autres enseignes de gourmet burgers ?
Si nos produits seront également en fonction de la taille des unités proposés sur place ou à emporter, Mythic Burger relève aujourd’hui le défi ambitieux du burger prémium livré à domicile. Un segment encore inexploré mais un défi de taille devenu possible grâce à la longue expérience en matière de livraison du groupe FL Finance qui coiffe l’ensemble de nos enseignes (La Boite à Pizza, Esthétic Center). Pour garantir des burgers de qualité optimale, et livrés chauds aux clients, nous avons ainsi pris beaucoup de temps pour élaborer nos recettes et rechercher le fameux effet « Waouh » à la dégustation avec une viande généreuse (steak de 150g) sélectionnée par le boucher Olivier Metzger et grillée à la flamme. Nos buns sont artisanaux et nos frites, fraîches, proposées nature ou en sauce.
Quelles sont les clés du concept ?
La simplicité. Nos 10 recettes de burgers, qui portent chacun le nom d’un personnage « mythique », de Léonard de Vinci à John Wayne en passant par Elvis ou Marylin, sont ainsi proposées à un prix unique (9,50 € en province et 11€ en région parisienne). Ce tarif reste identique pour le MMyAM (Mon Mythic à Moi), un burger personnalisable à l’envi parmi plus de 20 ingrédients au choix qui a requis le développement d’un logiciel informatique dédié sur le site de commande www.mythicburger.com permettant de mémoriser les multiples recettes de burgers « nominatives » créées par les clients. Un formidable outil pensé aussi pour développer le marketing viral et devenir un miroir des tendances pour développer de nouvelles recettes en fonction des ingrédients les plus plébiscités. La simplicité, pour proposer des burgers d’une qualité prémium homogène sur tous nos points de vente, et livrés chauds aux clients, se retrouve au niveau des process. Nous avons optimisé notre organisation, grâce notamment à un matériel de haute technologie permettant de simplifier les tâches, pour garantir une cuisson homogène des burgers sur l’ensemble du réseau sans alourdir les coûts de personnel.
Quelles ambitions fondez-vous sur Mythic Burger ?
Mythic Burger peut aujourd’hui vivre de deux manières : en format solo entièrement voué au burger, mais également en version « shop in shop » au sein d’unités La Boite à Pizza dans lesquelles est installé un espace dédié sur des surfaces parfois très restreintes : 13m² à Boulogne, 10m² à Rennes… Nous estimons que la moitié du parc actuel de La Boite à Pizza est « compatible » Mythic Burger avec un coût estimé de 130k€ supplémentaire (dont 50% de matériel) pour le franchisé qui souhaite se convertir. Les chiffres enregistrés sur les premières unités à Boulogne Billancourt et Toulouse, qui dépassent largement nos prévisions, nous rendent très optimistes sur l’avenir du concept : + de 1500€ de CA moyen/jour pour Mythic Burger (dont 60% en livraison) alors que le CA pizza reste stable, une hausse de chiffre d’affaires estimée à 80% sur un an, et une valorisation immédiate du fonds de commerce multipliée par 2… A Boulogne, le CA généré par Mythic Burger est passé de 25k€ en février à 54k€ en mai, suscitant l’intérêt de nombre de franchisés. Outre les ouvertures déjà programmées à Lens et Montaubon (juillet), Charleville Mézières (Août) et d’ici la fin de l’année à Caen, Carcassonne, Montélimar, Brest, Lyon et Vincennes, près d’une trentaine de projets sont d’ores et déjà dans les tuyaux pour 2014/2015. Notre objectif raisonnable sera d’atteindre les 50 unités dans les 30 mois.
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