Quels sont les facteurs clés de succès pour les restaurants en 2014

 Si l’on récapitule ce qui marche et ce qui ne marche pas depuis le début de l’année, il est possible de recenser les communs dénominateurs faisant partie d’un concept, d’une enseigne ou d’une chaîne qui contribuent à un meilleur fonctionnement que d’autres. J’en ai dénombré dix.

 L’emplacement, l’emplacement, l’emplacement !

Ce n’est vraiment pas nouveau mais la qualité de l’implantation reste primordiale. Un restaurant qui n’est pas visible, qui n’a pas de flux devant sa façade ne peut espérer un succès immédiat. C’est encore plus vrai pour la restauration rapide qui mise sur la proximité et l’impulsion. Moins essentiel peut-être pour la livraison. Si la notoriété progresse simultanément à l’image et la réputation, le handicap peut être progressivement réduit. Certaines enseignes, pour palier à l’impossibilité de trouver un site et/ou augmenter la fréquentation et se rapprocher de là où se trouvent les consommateurs, se lancent dans la livraison et les food trucks.

 Un produit transversal qui plait au plus grand nombre

• Les offres qui marchent sont celles susceptibles de déplacer des foules. Le burger est le héros du moment, il est à l’origine de nombreux concepts, on le trouve sur toutes les cartes, dans tous les restaurants et brasseries.
• Une offre réduite permet de simplifier la carte, la commande et la production ainsi que d’accroitre la rentabilité, ce que beaucoup de restaurants vieillots n’ont pas assimilé.
• Si le frais, le naturel, le fait maison, le titre de Maitre Restaurateur, le préparé à la commande ou sous les yeux du clients se développent de façon soutenue c’est parce que le consommateur apprécie.

Les prix ne doivent pas être un repoussoir

Lorsque le produit répond aux caractéristiques énumérées ci-dessus, le prix se justifie par lui même : dans un bon rapport avec la quantité, bien calé par rapport aux concurrents et correspondant à ce que le consommateur est prêt à dépenser. Certaines enseignent pratiquent une structure simple mais rigide prix unique, d’autres une échelle avec des prix d’appel qui donne plus de souplesse à gérer ou à modifier.

Un mode de service rapide

Le segment de marché qui a le plus de succès aux Etats-Unis est le fast casual, un service rapide qui peut être partiel lorsque le plat est apporté à la table, dans un cadre agréable. En France, c’est Alain Cojean qui en a été le précurseur et beaucoup de restaurants plus classiques l’ont adopté (comme Red d’Hippo) ou l’envisagent car, en plus de réduire le temps de service le midi, il est plus rentable.

Accueil-service exemplaire

Les restaurateurs français figés dans le siècle dernier ne se sont jamais posé la question de savoir s’il y avait un intérêt à être aimable, souriant ou courtois… Aujourd’hui, dans les nouvelles formes de restauration on est bien reçu, ce qui est la base de la satisfaction client et le premier critère de fidélisation. Pas inutile de le répéter.

On parle avec le client, pas au client

Il existe une nouvelle connivence entre le restaurateur et son client, que ce soit physiquement au point de vente ou dans le monde digital, avant ou après la visite. L’humour, la transparence, l’information, le dialogue, les photos, les avis font désormais partie intégrante de la restauration. Faire des offres attractives sur internet, poster des messages engageants sur Facebook, répondre avec pertinence aux avis sur TripAdvisor sont aussi importants que de réussir un plat.

La technologie au service au restaurant

Intégrée au service, à la communication, au management des ventes, de nouveaux outils apparaissent tous les jours, tels la wifi gratuite pour que les clients restent connectés (un impératif), les tablettes ou les bornes pour commander rapidement sans l’aide du personnel de salle et bientôt le paiement NFC (sans contact) par smartphone. La High Tech s’est invitée dans les restaurants.

Manager et mesurer

La plupart des nouvelles formes de restauration ont des fiches recettes valorisées pour chacun de leur produit et des caisses qui permettent ensuite, sur ordinateur, de faire des points réguliers sur le mix produits, la rentabilité, le revenu généré pour apporter, le cas échéant les correctifs qui s’imposent. Se contenter du chiffre quotidien et du bilan annuel du comptable relève d’une autre époque.

Etablir et suivre un Plan Marketing

Le terme de marketing a longtemps été considéré comme un gros mot dans le secteur de la restauration. Aujourd’hui, la locomotive de l’activité, la façon d’accroitre la base de clientèle et la fréquence de visite des clients selon un programme préétabli à condition qu’il soit pertinent et fort. Il faut dire que ce n’est que depuis très récemment que le marketing est enseigné dans les écoles de restauration françaises.

 Elargissement des tranches horaires

Les sandwicheries qui baissent le rideau à 15 heures ont peu de chance de gagner de nouveaux clients. Tout le monde ne peut pas rester ouvert 24h/24 mais les enseignes qui proposent des produits de snacking ou à partager une ou deux heures avant le service du soir, par exemple, connaissent une croissance du nombre de tickets.

Il existe certainement d’autres critères de réussite pour la restauration d’aujourd’hui comme le 5è « P », pour People, car ce sont bien les gens, les créateurs, managers, serveuses et serveurs, cuisiniers, commis et autres qui en sont les acteurs au quotidien, sauf dans les GMS qui ne sont pas des restaurants… Si vous pensez à d’autres facteurs clés de succès, n’hésitez pas à les mentionner dans les commentaires.

Thierry Poupard

Consultant spécialisé dans le marketing de restauration

Enseignant de Restaurant Marketing à l’école Le Cordon Bleu  www.service-attitude.com