Burgers / sandwichs : match nul ?

Dans la compétition que se livrent les firmes pour capter des parts de marché, certains sont tentés de lire la diversification tous azimuts des entreprises comme une évolution « normale », d’autres comme une fuite en avant. Pourquoi des firmes au burger vendent-elles des sandwichs ? Et comment les burgers  dont l’ADN est américain sont devenus des best sellers en Europe et dans certains pays d’Asie ?

Activités pressantes

L’activité industrielle et marketing des grandes firmes est telle qu’on oublie qu’au-dessus des innovations, il y a un socle pérenne de valeurs qui fondent les modèles. Prenons le sandwich, que la légende fait naître de l’audace de John Montaigu, joueur fortuné se faisant servir de quoi manger pour ne pas quitter son jeu. Ce modèle se complexifie et se diffuse parce qu’il rejoint des pratiques universelles qui sont de manger quand on a faim où qu’on soit, si possible. D’ailleurs, les deux tranches de pain présentées au comte de Sandwich en 1765 n’étaient pas, en soi, une invention. On se restaurait déjà beaucoup au travail : les assiettes anglaises (en fait, une invention française) offraient déjà du fromage et des charcuteries, debout, au théâtre comme au travail. En France, le support idéal deviendra vers 1830 la baguette qui se popularisait au fur et à mesure que les boulangeries montaient en gamme en s’adossant aux pâtisseries. Qu’une multinationale étatsunienne vouée au manger rapide ait pu le faire entrer dans ses propositions n’a rien d’une question. Le sandwich s’est tant adapté aux pains et aux garnitures locales sur toute la planète qu’il ne pouvait pas rester aux portes de ces établissements vantant justement le « fast ».

Pour le burger, on peut s’amuser de sa dénomination anglosaxonne. Dénomination à la fois allemande, renvoyant à l’idée de ville et de bourgeoisie (le « burg » signifiant une ville protégée par un château fort et les bourgeois, ceux qui ont le privilège d’y habiter, contrairement aux faubourgeois devant camper à l’extérieur des murailles). Mais aussi dénomination étatsunienne car ce sont les migrants arrivés à New York passés par la compagnie transatlantique de Hambourg qui l’installent comme une nourriture de base et le mondialisent avec le modèle entrepreneurial des conglomérats. Mais quel que soit le modèle industriel, il répond à la même demande que ceux qui mangent des sandwichs : satisfaire une faim subite ou prévisible, de manière sociale ou individuelle et, dans tous les cas, rapide.

La viande à table

En réalité, la question soulevée par l’évolution du burger n’est pas là. Elle est dans le fait qu’il s’est aussi invité dans les repas à table, non pas ceux qu’on passe au fast food devant son écran servi généreusement par le wifi, mais ceux qu’on pratique avec ses amis, ses collègues. Le burger peut désormais remplacer la viande de la poule au pot, du steak et du ragoût. Puisque le burger exige ses deux mains pour être consommé lorsqu’il est mangé à table – même dans sa version fast food –, il peut être donc servi dans ce qu’on peut appeler les repas sociaux. Il décomplexe les mangeurs encore dans les rites avec les fourchettes, les couteaux et les verres. D’ailleurs, dans l’éducation des Etatsuniens à table, on n’insiste plus sur l’usage des couverts. On repère les touristes américains à l’étranger au fait qu’ils ne mangent souvent qu’avec la main droite, la main gauche étant au repos sur la cuisse gauche ! Pourtant, objectera-t-on, les chaînes de restauration rapides offrent des repas à table qui sont « sociaux ». Oui, mais deux points les distinguent des restaurants classiques : les repas sont rapides, et ils sont débarrassés des rites sociaux imposés par les couverts. Ils sont le contraire de la conception quelque peu théâtrale du restaurant. L’autre pied de nez du burger, c’est de rappeler que les fondements du repas dans la plupart des pays du monde, c’est encore la viande, au moment où sa consommation baisse dans les pays riches tentés par le végétarisme.

La stratégie du coucou

L’histoire du burger montre comment le fast food et le snacking peuvent rejoindre les systèmes de repas traditionnels. Et comment nos repas sociaux en se raccourcissant empruntent des pratiques et des produits dédiés au snacking. Les frontières entre restauration traditionnelle et snacking deviennent très poreuses : chips et croque-monsieur français, tramezzino servis dans les cafés italiens, dagobert belges, hot-dog anglais, kebab turcs, pan bagnat et panini italiens, wrap canadiens, mais aussi tout ce qui peut être conditionné pour les repas sur le pouce, comme les tomates cerises, le pesto ou la guacamole sur les tartines et, au fur et à mesure que les emballages se perfectionnent, les plats comme la pizza, les sushis, les frites, etc. dans des formats dédiés.

Mais le burger va encore plus loin ! Chez Subway, il adopte la stratégie du coucou. Il se cale tout bonnement dans un sandwich. Sans que cela n’émeuve personne, tant il est à sa place partout et qu’aujourd’hui, il vit sans doute son heure de gloire.

Embourgeoisement

Le succès actuel du burger serait donc à mettre en rapport avec un « embourgeoisement » du snacking, une européanisation appréciée ici parce que la viande hachée rejoint la viande tout court, où les boulettes avaient déjà trouvé leur place depuis toujours. Quant au sandwich enrichi par l’imagination humaine, les codes culturels et imaginaires multiples, il se porte à merveille. Il ressemble de moins en moins au petit format offert au célèbre amiral anglais moins accro à ses jeux que tenu à son bureau par son travail très prenant de diplomate. Preuve que le snacking en bousculant les codes gagne le match à tous les coups.

Gilles Fumey est professeur de géographie culturelle de l’alimentation à l’université Paris-Sorbonne. Dernière publication : L’Atlas global (avec C. Grataloup et P. Boucheron), Les Arènes, 2014.