Perspectives de la restauration pour 2015 : burgers, transparence, qualité, promo, tendances, réseaux sociaux
0

Perspectives de la restauration pour 2015 : burgers, transparence, qualité, promo, tendances, réseaux sociaux

12 Novembre 2014 - 10673 vue(s)

 

Lundi 3 novembre à Paris s’est déroulée la journée VISIONS 2015 organisée par le Leaders Club. Au-delà des comptes rendus déjà parus dans la presse, je vais tenter d’en relater quelques constats et temps forts et d’en commenter certains dans l’objectif que le restaurateur, lecteur de cette chronique, en retire une certaine utilité.

ACTIVITE EN BERNE, ENCORE ET ENCORE

A septembre 2014, la fréquentation globale de la restauration à -0,9% en France, soit 90 millions d’Euros perdus vs les 12 derniers mois… +0,9% en Grande Bretagne, -0,2% en Allemagne, -1,4% en Espagne et -2% en Italie (NPD).  Comme quoi, l’activité de la restauration est intimement corrélée aux paramètres économiques du pays, PIB et indice de confiance des consommateurs. Ne nous appesantissons pas sur le contexte morose que tout le monde connaît…

HAMBURGER, LA STAR INCONTESTEE DE 2014. ET EN 2015 ?

Le produit est devenu omnipotent en à peine deux ans, il s’est depuis démultiplié tout azimut : arrivée de Burger King, nouveaux entrants « gourmet burgers », food-trucks,  restauration traditionnelle où il est présent sur 75% des cartes. Par ailleurs, c’est le seul produit qui fait augmenter la consommation de viande de bœuf en France (Cate Marketing), il correspond à la tendance régressive - « Kidult » - manger avec les doigts - (Loeb Innovation) ou « orale » (Cate Marketing) et au nomadisme.

Mais seuls deux concepts burger figurent dans les 20 prénominés aux Palmes de la restauration 2015. Alors, le produit ne risque-t-il pas d’attendre une asymptote, comme en connaissent la pâte à emporter ou le sushi ? D’autant plus que les industriels et la grande distribution profitent de l’opportunité. Les concurrents du burger se situent sur le large segment de la pizza et ceux plus modestes des wraps, hot dog ou croque monsieur. A suivre, de très près.

UNANIMITE AUTOUR DE LA TRANSPARENCE

Syndicats professionnels, restaurateurs, consommateurs, tout le monde réclame plus de transparence comme l’ont attesté les sociétés d’études et les experts présents. Les premiers reconnaissent que la communication du secteur a été soit contre-productive, soit inexistante sur à peu près tous les sujets. Rien de ce qui a été fait pour le social (emploi, couverture santé, salaires) n’est connu du grand public. Les syndicats font leur mea culpa sur la difficulté à communiquer de façon unifiée.  

Il a été dit que l’image du restaurateur n’en finit pas de se dégrader depuis la très faible répercussion sur les prix de la baisse du taux de TVA au 1er juillet 2009. Et la prolifération de reportages assassins ou des émissions de télé soit disant « réalité » n’améliorent pas les choses.

Remarque : la volonté affichée des professionnels pour plus de transparence mérite attention et respect. Mais sera-t-elle aussi solide lorsqu’il s’agira d’afficher sur la porte des restaurants le smiley vert, jaune ou rouge résultant des contrôles sanitaires et d’hygiène ?

LA QUALITE AUGMENTE, LE NOMBRE DE LABELS AUSSI

C’est une forte demande consommateur et qui a bien été comprise par les nouveaux entrants (gourmet burger, food-trucks) : produits frais et cuisinés sur place. L’émergence de la bistronomie, la multiplication des produits AOP, AOC ou IGP en sont d’autres signes tout comme la tendance pour plus de produits frais, de saison, sains et locaux.

Les labels améliorent-ils l’image de la profession ? Pas sûr. Le titre de Maitre Restaurateur (3 000 titulaires) est à peine connu du grand public et n’a bénéficié d’aucune communication forte. Il est en concurrence avec le label Restaurants de Qualité du Collège Culinaire de France (estimation : 1 000 adhérents). Quant au tout nouveau label Fait Maison, il risque de rendre les cartes incompréhensibles : il va falloir expliquer au client et justifier la présence ou l’absence du logo en face chaque plat. Et les petites chaînes qui produisent que du brut et du frais dans une cuisine centrale  pourront-elles apposer le label dans leurs restaurant ? 71% des restaurateurs considèrent que ce nouveau label va entrainer encore plus de confusion (CHD Expert).

VENT DE FOLIE SUR LES PRIX CASSES, LES COUPONS, LES PROMOS

Là aussi, il s’agit d’une attente consommateur qui veut des menus, des formules, des prix réduits, des gratuités, des offerts, des bons plans, des coupons (+7% selon NPD). Il attend de la « value for money » - les mêmes produits qu’avant mais moins chers - et il se détourne des produits complémentaires qui alourdissent l’addition, boissons (« une carafe d’eau, merci ») et desserts (Panel Crest NPD). Afin de contenir les prix, les portions ont tendance à diminuer, les ingrédients deviennent low cost, les produits « modestes » et les recettes plus simples (Cate Marketing et Loeb Innovation).

La communication des distributeurs sur les prix a augmenté de 43% et sur la gratuité de 18%  (Food Service Vision) en un an et la grande majorité des chaînes de restauration tente de faire revenir le client disparu avec une inquiétante surenchère de prix d’appel ou des offres jusqu’à -50%. Et il n’a pas été fait mention de la prolifération des opérations de chaines et d’indépendants avec Groupon. Ne tomber pas dans la spirale mortelle de la guerre des prix qui tire l’image vers le bas et ne fidélise pas. Et si la qualité, le lieu, l’accueil, l’ambiance s’effacent au profit du prix comme ultime espoir d’appâter le consommateur, le pire est à envisager.

QUELLES TENDANCES RETENIR OU UTILISER ?

Seuls les grands chefs savent communiquer sur le fait de faire passer un moment de plaisir au client. A l’exception des parcs d’attraction ou du cinéma, très peu de professions ont la chance d’intégrer cette composante structurante dans leur activité. Ce qui fait dire que le plaisir est une dynamique et non d’une tendance (Loeb Innovation). Les plats à partager, les cafés gourmands, les happy hours en sont autant d’illustrations.  Communiquer sur le plaisir et le partage afin de faire revenir les familles et les groupes, le soir et le week-end dont les visites se font plus rares (CREST).

En termes de produits, ceux qui ont la cote sont les plats végétariens et les légumes tandis que les viandes, le poisson, les fromages et les desserts diminuent (Cate Marketing). Donc, au moins un plat veggie à la carte semble impératif : déjà 20% des restaurants en proposent.

Authenticité, Méditerranée, valeurs populaires, méthodes ancestrales, simplicité, fusion food, sécurité, santé, anti gaspillage (doggy bag), authenticité, anti-design, bruts ou crus, naturalité, local, vente à emporter sont  autant d’axes récurrents pour le développement futurs de produits et de recettes (Cate Marketing et Loeb Innovation).

Pour le consommateur, à la contrainte prix - Value for Money - s’est ajouté la contrainte temps « Value for Time » (CREST). Accélérer le temps de service à midi et soigner l’accueil surtout le soir sont des impératifs, : fast casual au déjeuner, full service au dîner.

LES RESEAUX SOCIAUX, PARTIE INTEGRANTE DE LA RESTAURATION

Abordé par CHD Expert, le digital s’est intégré à l’expérience du client : avant sa visite (recherche), pendant sa visite (géolocalisation, photos, commentaires sur les réseaux sociaux…), après sa visite (avis). L’internaute s’offusque lorsqu’il n’y a pas un réseau Wi-Fi gratuit, il veut réserver sans téléphoner, passer ses commandes à l’avance et, bientôt, payer sans contact (NFC) avec son smartphone.

L’HUMAIN, AU CŒUR DU METIER, MAIS INSUFFISAMMENT

People, le cinquième « P » du marketing. L’aspect humain dans la restauration signifie exercer pleinement un vrai métier, avoir une possibilité d’insertion, bénéficier de promotion interne, donner une perspective et un avenir à des jeunes en déshérence. La formation et les écoles sont là pour cela, telle Cuisine Mode d’Emploi(s) créée par Thierry Marx.

Côté clients, la dimension humaine c’est l’accueil-service qui est le pilier de l’expérience client, la source de satisfaction et, donc, de fidélisation. Hélas dans « la 1ère destination touristique mondiale », il y a encore et toujours d’énormes progrès à faire.

Pour conclure, le mot de la fin est emprunté à Frédéric Loeb dans son intervention : « Soyons optimistes » même si « Tout reste à faire ».

  

Thierry Poupard

Consultant spécialisé dans le marketing de restauration www.service-attitude.com

Enseignant de Restaurant Marketing à l’école internationale Le Cordon Bleu  

 

 

Vous avez aimé la lecture ? Faites-le nous savoir !
Commentaires (0)
Les concepts Snacking
décrypter

Dans la même thématique