Montée en gamme

Prenez un Breton, comme peuvent l’être les entrepreneurs dans cette région atypique qui n’a accepté aucun mariage de raison avec les voisines. Faites-lui faire ses classes dans une grande entreprise, américaine de préférence, peu souple, plutôt conquérante (au moins à une certaine époque) et très sûre de son modèle. Humiliez-le un peu en lui expliquant que c’est l’avenir, que rien ne saurait résister à l’esprit d’entreprise généreux des entrepreneurs du Midwest. Formez-le dans une grande chaine hôtelière pour qu’il ait bien en tête ceux qui crapahutent pour leur métier, des mutants du TGV, des accros de l’avion. Qui doivent forcément se nourrir en bougeant.

Un jour, l’oiseau qui a vu la ménagerie tourner en rond se lance avec ses convictions au granit, trempées dans le beurre frais peu salé, piochées peut-être au détour d’un calvaire breton. Alors que partout ça scrunche, grignote et sirote, que tout le monde se shoote au sucré, au chocolat qui rend béat, lui décide de vendre des soupes légères, des jus qu’il dope aux vitamines, des graines germées qu’il jette dans une salade verte, des sandwiches. Peut-être traumatisé par la catastrophe environnementale bretonne où l’on ne boit plus d’eau aux sources, il ne jure que par le bio. Et ne lui parlez pas de gluten. Les cadres pressés qui fument entre deux burgers ? Pas trop pour lui. Plutôt les femmes. Celles que les Américains feraient grossir avec leur générosité calorique XXL et qui comprennent tout de suite  le langage et le message du rebelle. La révolution d’un secteur par les femmes. Qui aurait parié ? Comme le café, le thé, le chocolat qui furent introduits par les femmes en Europe… Qui s’en est rendu compte chez les machos ?

Dans ce qu’on appelle les restaurants qui sont des endroits où l’on snacke, vous aviez du clinquant, du jaune, du rouge, du doré, du néon, des casquettes de base ball. Chez lui, vous aurez une déco minimaliste, design, épurée. Rien qui rappelle votre bureau qui déborde de paperasses. Et partout, la même exigence. Pas de chichis pour touristes, pas de logos voyants, de fluo. Pas de chef qui aboie après les serveurs, pas d’éclats de voix qui viennent des cuisines. Comment se fait-il connaître s’il ne peut pas se payer des 4X3 ? Par la meilleure pub qui soit depuis l’Antiquité, une pub peu chère, sûre, très fiable : le bouche-à-oreille. Et, comme pour les abeilles, un léger buzz. Surtout ne pas grandir trop vite, ne pas se prendre pour le roi du pétrole, écouter ce qui se passe, rester à sa place.  Modestie de la province française.

Le service ? Les équipes sont au complet devant les caisses au moment du rush de la mi-journée. Redoutablement efficaces parce qu’elles se déplacent peu. Elles conseillent ? Oui, de la vente à emporter. L’entreprise n’en est que plus rentable (plus des deux tiers des ventes pour la moitié dans d’autres établissements du même type). Les résultats ? Alors qu’ils sont à la peine dans le secteur depuis dix ans, c’est le beau fixe. Vingt boutiques à Paris en une décennie. A Londres, le Frenchie s’installe à la City. Ni plus ni moins. Manière de tâter le terrain hyper concurrentiel. La bible de Michaël Porter (L’avantage concurrentiel des nations) a bien été enregistrée…

Cette saga qui se monte à 40 millions d’euros de chiffre d’affaires, à 13 euros de dépense moyenne, c’est une success story qui n’intéresse pas les Français, toujours un peu jaloux, suspicieux… Pourtant, elle est l’orgueil d’une profession qui croit que tout peut arriver si on a des convictions, si on sait rester modeste mais ambitieux, imaginatif sans se prendre la tête, français et toujours français. On dira que la France gastronomique n’existe pas. Qu’il n’y a que des régions, que du basque, du provençal, du chti, de l‘auvergnat, de l’alsacien, du lorrain et du normand. Ce n’est pas faux mais cela n’épuise pas le sujet. Car la France des grandes tables guindées, ce n’est pas celle du slow food. C’est un autre pas de temps, celui qui vise l’excellence, revendique l’inégalité pour qu’on ne la confonde pas avec le vulgum pecus… L’ambition de notre entrepreneur est bien de ne pas décevoir la clientèle de notre pays, en respectant ce qu’il est, ce qu’il aime. A Tokyo, ses boutiques sont aussi belles qu’à Paris ou Genève. Il va falloir vendre l’idée du menu qui, justement, fait référence à la gastronomie. Par petites touches, faire comprendre que manger n’est pas une corvée. Que c’est aimer son corps, le choyer en des lieux choisis où l’on sent qu’on est compris.

Dans la boulangerie, les exemples foisonnent d’artisans montés en gamme qui ont compris ce qu’être français veut dire. Ils ont gardé le béret, le vélo et la baguette et, sans les folkloriser, les ont déclinés, esthétisés, enrichis de recettes, rendus désirables. Vous n’avez jamais rencontré ces inventeurs-là d’un snacking à la française ? Poussez la porte des restaurants du Breton. Vous aurez l’impression d’être servi par lui, partout où vous irez. Vous vivrez l’une des plus belles histoires du fast good français. Vous retiendrez ces quatre syllabes : notre Breton s’appelle Alain Cojean.

Gilles Fumey est professeur de géographie de l’alimentation à l’université Paris-Sorbonne et de géographie culturelle à Sciences Po. Il anime un séminaire « Penser l’alimentation de demain » à l’ISCC-CNRS