Boulangerie Ange appuie sur l’accélérateur
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Boulangerie Ange appuie sur l’accélérateur

12 Janvier 2016 - 8966 vue(s)
30 ouvertures en 2016 et la barre des 100 unités à franchir dès l'année prochaine, l'enseigne a fixé le cap dans un univers de la boulangerie en pleine révolution. Décryptage...

Le réseau créé par François Bultel en 2008, qui avait pour ambition de bouleverser les codes de la boulangerie traditionnelle, a depuis fait du chemin. L’enseigne, qui tente la synthèse entre une offre de produits de boulangerie-pâtisserie fabriquée sur place et un marketing point de vente assumé résolument emprunté à la grande distribution, comptabilise en effet 60 unités (à fin 2015), dont 47 gérés sous le modèle de la franchise, pour un volume d’affaires de 58M€ TTC. Boulangerie Ange a ainsi ouvert 16 nouveaux emplacements sur les 12 derniers mois et vise les 30 ouvertures cette année, essentiellement en franchise, afin d’asseoir l’enseigne et renforcer le maillage du territoire. « Alors que la boulangerie connaît actuellement une mutation profonde de son modèle, avec une concurrence toujours plus forte, notre ambition est de devenir la première véritable marque d’enseigne de boulangerie avec plus de 100 unités ouvertes dès 2017 tout en conservant notre esprit famille d’origine », annonce François Bultel qui entend renforcer le maillage de l’Hexagone. Sur les zones où l’enseigne est déjà présente d’abord mais aussi sur de nouveau territoires avec des ouvertures prochaines prévues du côté des agglomérations de Poitiers, Le Mans, Angers, Lille…

Des marqueurs enseigne forts

La tête de réseau entend ainsi persévéver dans la voie qui a fait son succès, à savoir des emplacements stratégiques périurbains à fort flux de clientèle avec places de parking attenantes pour pouvoir accueillir les plus de 800 clients par jour et par point de vente annoncés. Boulangerie Ange, qui réalise aujourd’hui en moyenne 40% de son CA sur l’offre boulangerie et 25 à 30% grâce aux produits snacking (sandwichs, pizzas, salades, wraps…), pourrait également bientôt se tester sur d’autres types de sites, à commencer par les centres villes. Vis-à-vis de la concurrence, l’enseigne cherchera ainsi à capitaliser sur un certain nombre de marqueurs forts. D’abord, une gamme traditionnelle fabriquée sur place voulue courte pour être bien maîtrisée avec une baguette unique, déclinée en 3 niveaux de cuisson, et 8 Pains Spéciaux en moyenne (seigle, campagne, levain, torsades…). Le réseau met également en avant le pacte signé avec Blé Agri-Ethique pour utiliser des farines « Culture Raisonnée Contrôlée » (4000 tonnes/an). Ce qui ne l’empêche pas à côté d’adopter un discours prix très compétitif, par la généralisation du 3 baguettes + 1 gratuite bien sûr, mais aussi en activant de manière récurrente le levier promotionnel pour booster l’activité.

Ange Café, le McCafé de la boulangerie

« Aujourd’hui, 4 nouvelles ouvertures sur 5 de points de vente se font avec un Ange Café », confie par ailleurs François Bultel. Pour les emplacements qui le permettent, au-delà des 300m² en fonction de la zone de chalandise, la marque mise en effet sur son concept maison permettant de consommer sur place, tout en touchant différents moments de consommation. Concrètement, cet espace de 60m² environ, offrant le wifi illimité, affiche un cadre design plus zen avec un mélange de bois blond et de coloris vert et noir. Majoritairement fréquenté aux heures du déjeuner, mais accessible à toute heure, cette déclinaison permet ainsi de renforcer la profondeur de gamme sur l’offre de produits salés (sandwichs, pizzas, salades) avec aux heures de pointe un flux et une caisse dédiée. En attendant de travailler plus spécifiquement l’instant petit-déjeuner auquel Boulangerie Ange croit beaucoup…

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