Le groupe La Boîte à Pizza-Mythic Burger va lancer de nouveaux concepts dont le prochain Chicken Farmers
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Le groupe La Boîte à Pizza-Mythic Burger va lancer de nouveaux concepts dont le prochain Chicken Farmers

21 Mars 2016 - 7765 vue(s)
Il y a quelques jours, le groupe FL Finance annonçait la cession de sa branche minoritaire "Beauté" afin de se concentrer sur le développement de ses activités en restauration rapide et livrée. Déjà propriétaire des enseignes La Boite à Pizza (108 unités) et Mythic Burger (18 points de vente) pour un volume d’activités cumulé de 53,3M€ l’an dernier, son président et fondateur Frantz Lallement dispose désormais de moyens de financement supplémentaires pour accélérer sa stratégie d’expansion tout en lançant de nouvelles marques. Chicken Farmers, autour du poulet cuisiné,devrait ouvrir le bal en attendant d’autres idées de concepts dans les tuyaux tournés vers les cuisines asiatiques, mexicaines ou encore Fresh Food. Il livre à Snacking.fr plusieurs clés pour affronter la nouvelle concurrence des plateformes communautaires de livraison et faire face à la frilosité des banques à ouvrir les vannes du crédit. Expérience et fidélisation clients, formats « mini » ou shop in shop ou encore accompagnement financier des franchisés sont au programme…

FL Finance souhaite désormais se concentrer sur la restauration rapide, quelles sont vos ambitions concernant votre enseigne historique La Boîte à Pizza ?

Nous disposons aujourd’hui d’une solide expérience en restauration rapide. Notre enseigne phare, La Boite à Pizza comptabilise 108 unités à date pour un volume d’affaires de 49,8M€. C’est une des seules enseignes françaises de pizzas à résister dans un marché ultra-concurrentiel qui poursuit sa concentration sous l’impulsion du leader américain. Le succès passera donc par la différenciation en faisant valoir notre savoir-faire. Ainsi, nous travaillons actuellement sur le renforcement des valeurs de gourmandises avec la mise à la carte de nouvelles entrées mais aussi sur la théâtralisation des préparations avec un « slapping » à la main plus authentique et un renforcement de notre identité en travaillant également sur l’ambiance de nos restaurants. Nous croyons également beaucoup à notre nouvelle recette de pâte à pizza qui fera prochainement son apparition. Outre les ouvertures déjà dans les tuyaux (Paris IXe, Ales, Nevers, Moulin, Blois, Bourges) et un projet de reprises d’un mini-réseau non encore finalisé, nous lançons également un nouveau concept « Mini Boîte à Pizza », 100% vente à emporter, pour nous permettre d’intégrer des petites villes où le potentiel de chiffre d’affaire et de rentabilité est réel. Ces formats, qui requièrent un investissement limité de 100k€, doivent permettre aux franchisés d’obtenir les financements nécessaires tout en investissant des lieux où les autres réseaux ne sont pas présents. Nous visons également d’autres sites d’implantation comme sur les autoroutes et deux projets en cours avec Elior, avec lequel La Boîte à Pizza est déjà présente à l’aéroport de Toulouse Blagnac.

La restauration livrée connaît un bouleversement sans précédent, en tant que spécialiste historique, comment comptez-vous y faire face ?

Nous assistons en effet au phénomène d’« uberisation » de la livraison avec l’arrivée de nouveaux acteurs multiples disposant, grâce à un fonctionnement collaboratif, d’un vivier de livreurs « prêts à partir ». De plus, ces plateformes disposent d’applications qui permettent aux restaurateurs d’être largement vus des clients. Nous nous devons donc de réagir et c’est pourquoi nous levons cette année des budgets supplémentaires pour le digital afin de renforcer notre présence sur internet, sur les réseaux sociaux mais aussi notre connaissance des clients pour les fidéliser. Il faut savoir que plus le client est livré vite et « chaud », mieux le restaurant sera noté. L’optimisation de la qualité et de la performance est donc essentielle à tous les niveaux. Si aujourd’hui, nous disposons de notre propre flotte à disposition, nous resterons ouverts s’il fallait à terme repenser notre système. Cela passe aussi par la sécurisation de notre activité « hors-livraison » qui pèse entre 30 et 35% du CA en diversifiant nos propositions et en renforçant l’expérience clients en point de vente avec davantage de scénarisation de la cuisine.

Vous avez lancé l’enseigne Mythic Burger en 2014, quel bilan tirez-vous ?

Nous avons ouvert en moins de deux ans 18 implantations sous enseigne Mythic Burger sur le segment du burger prémium et de nombreux projets sont déjà lancés à Alès, Bourges, Tarbes, Carcassonne, Merignac, Lyon, Lille et bien sûr Paris où nous sommes à l’affût de tout nouvel emplacement disponible. Le chiffre d’affaires sous enseigne a atteint en 2015 les 3,5M€ avec un modèle vraiment atypique qui nous donne des idées de déclinaison pour la suite. En effet, le gros du développement de l’enseigne s’est aujourd’hui concentré sur des formats « Shop in Shop » avec des espaces identifiés mais partagés avec La Boîte à Pizza, ou « Corner in Shop » sur des surfaces plus réduites (à peine 6m²). Nous sommes très satisfaits des performances enregistrées avec des hausses de chiffres d’affaires s’échelonnant de +40% à plus de 100% pour les unités La Boîte à Pizza ayant fait le choix d’intégrer un Mythic Burger. Soit une valorisation immédiate du commerce du franchisé dans l’optique ultérieure d’une revente. Nous avons également ouvert en 2015 nos 3 premières unités solo avec un décor d’inspiration new-yorkaise soigné en attendant les futures implantations en centres commerciaux ou avec service drive prévu dans le sud de la France. Nous visons au moins une dizaine d'ouvertures cette année, le seul frein à un développement plus rapide restant la frilosité des banques à ouvrir les vannes des financements aux porteurs de projets.

La vente de votre branche Beauté vous offre justement des moyens supplémentaires de financement, quelles seront vos priorités ?

Outre le développement de nos enseignes historiques, 2 axes majeurs sont clairement identifiés. D’un côté, le développement de nouveaux concepts avec le lancement dès le 2e semestre 2016 d’une nouvelle marque, Chicken Farmers. Nous y proposerons du poulet à la broche ou cuit sous friteuse haute pression pour obtenir une viande très tendre. Avec des formats store in shop ou corner in shop (4m² suffisent) sur le modèle Mythic Burger qui devraient nous permettre d’intégrer de nouvelles zones de chalandise avec un produit aussi universel que le poulet. Des formats en bâtiment solo sont également à l’étude. Par ailleurs, nous réfléchissons actuellement à un module asiatique autour de la cuisine chinoise travaillée autrement que les indépendants mais aussi des déclinaisons Tex Mex ou orientés sur la Fresh Food avec sandwichs, pâtes ou salades à la demande pour à terme se rapprocher d'un esprit "food-court". Notre constat est que la création de concepts spécialement dédiés à un produit multiplie par 5 à 10 fois le chiffre d’affaires dégagé plutôt qu’une simple ligne supplémentaire à la carte. De l’autre côté, nous avons de réelles ambitions de développement pour notre filiale FL Expansion. Cela passe d’abord comme nous le faisons déjà par le soutien financier auprès de jeunes entrepreneurs qui souhaitent devenir franchisés de nos enseignes pour les aider à mettre le pied à l’étrier avec divers modèles de franchises participatives. Mais aussi en opérant des prises de participation dans des jeunes enseignes ou réseaux de restauration rapide auxquels le groupe apportera son expérience du marché et de la franchise avec notamment un outil de CRM à la pointe sur lequel nous avons travaillé durant plus de deux ans.

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