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Le snacking désormais multi-sites, multi-formats, multi-produits

26 Avril 2016 - 5510 vue(s)

L’annonce de l’arrivée de Five Guys n’aura échappé à personne tant la couverture médiatique du restaurant hamburger préféré de Barak Obama a été importante. Avec Shake Shack, l’emblème du fast casual de qualité débarque en France. Et pas n’importe où : Cour Saint-Emilion, à côté de notre Factory & Co national. La lutte s’annonce rude. Et d’aucun disent même que McDonald’s et Burger King tremblent… Cela dit, comme le relate cet article récent sur snacking.fr, si Five Guys ouvre 40 unités en 3 ans il y a de quoi se poser des questions.

LE SNACKING TOUJOURS PLUS PRES DU CONSOMMATEUR

Certaines chaînes ont conçu leur positionnement initial en tant que kiosques, corners, ou stands dans des grandes surfaces pour être là où se trouvent les consommateurs. Et, surtout, où il n’y a pas de concurrence. Les initiateurs sont les Sushi Daily, implantés chez Carrefour et Casino ou Sushi Gourmet présents chez Auchan et Leclerc. Le modèle ayant prouvé son efficacité, il semble que Sushi Shop s’y intéresse et d’autres segments du snacking s’y engouffrent déjà comme Columbus Café en ouvrant dans certains Intermarché et Franprix. Ce qui semble éveiller l’appétit de Starbucks qui va suivre la même stratégie dans les Casino et autres Monoprix...

Bonne chance à toutes ces enseignes car, sur les sites de concessions (centres commerciaux, aéroports, gares…) les exclusivités - « vous serez la seule enseigne de hamburger dans ce centre, promis, juré » - tombent les unes après les autres. Sans foi ni loi…

LA RESTAURATION RAPIDE ACCELERE ET RALENTIT A LA FOIS

Avant, lorsque vous n’étiez pas pressé, vous déjeuniez dans un restaurant à service à table et, dans le contraire, vous fonciez dans un fast food. Maintenant, pressé ou pas, vous pouvez prendre un repas - rapide ou pas - dans la même chaîne. Exemple connu bien que toujours peu répandu, les tests de McDonald’s sur le service à table. Peu importe que ce projet n’avance guère, l’important est que le numéro un mondial de la restauration rapide cherche une voie pour proposer un service moins… rapide.

Autre exemple, inverse cette fois, le nouveau format du numéro un mondial du café, le Starbucks Express. Finies les heures passées à siroter un café aromatisé, connecté en wifi, vautré dans un sofa. A la gare Union Station de Chicago, l’offre est hyper simplifiée et ne conserve que les produits qui représentent la grande majorité des commandes des clients. Ceux qui sont un peu longs à préparer (les Frappuccinos) ne figurent pas à la carte. La commande se fait à une caisse, le client passe à la suivante et, en moins de temps qu’il n’en faut pour payer, la commande est apportée. Inutile de demander son prénom au client car le flux est continu. L’idée est d’offrir la possibilité d’emporter, en un temps record, un café et un snack juste avant de sauter dans le train. La taille du lieu est très réduite, il n’y a ni place assise, ni mange-debout, on ne s’y arrête pas, on ne fait que passer. Sans parking humain c’est une sorte de « drive-thru pour les gens » comme le qualifie la responsable du projet.

Le point qui reste à résoudre est d’éviter que le consommateur n’obtienne, sous la même enseigne, dans la même chaîne, une certaine forme de service alors qu’il en attendait une autre. Une communication claire s’impose.

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Clôture des inscriptions le lundi 30 mai, pour s'inscrire, cliquez sur l'image.

Ce point de vue sera très débattu lors du congrès du snacking le jeudi 2 juin 2016 au Pavillon Royal à Paris.

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LES PRODUITS DEVIENNENT MULTIFORMATS

Cette mutation des enseignes ne date pas d’hier, mais elle touche désormais presque tous les segments de marché, tous les lieux, toutes les offres produit. Les grandes chaînes historiques de burgers, pour être (very) fast avaient pour caractéristique principale d’être mono-process, mono-format, mono-produit.

Et il semblerait que le mono-produit ait vécu. Le segment gourmet burger est plus casual que fast et propose les burgers à la commande voire sur-mesure. Et aux Etats Unis, McDonald’s teste une gamme de Big Mac avec deux nouveaux formats : le « Grand Mac » doté d’un plus gros bun et dont les deux steaks pèsent plus que 45 grammes et le « Mac Junior » sans la fameuse tranche de pain intermédiaire et doté d’un unique steak haché de 57 grammes. A chaque appétit son Mac !

LE MULTIFORMAT EST PREFERABLE AUX AJOUTS  

Beaucoup de chaînes, surtout dans le segment du sandwich, n’évoluent guère, certaines restent figées dans leur conception d’il y a 10 ou 20 ans. Elles ouvrent de nouveaux points de vente, mais sans rien apporter de nouveau par rapport au modèle originel. Or, on vient de le voir, les structures monolithiques disparaissent. Les formes d’alimentation de snacking se démultiplient, évoluent, se diversifient et se renouvellent sans cesse pour répondre aux attentes et aux besoins évolutifs de la clientèle pour plus ou moins de proximité, de rapidité ou de confort. Sans oublier le plus de qualité bien sûr. Donc, mieux vaut concevoir un restaurant caméléon qui saura évoluer et s’adapter au fil du temps plutôt que d’ajouter plus tard les pièces manquantes au puzzle. Ce qu’à su faire le restaurant A Noste qui combine à peu près toutes les formes de restauration en un seul lieu. Il a d'ailleurs remporté la Palme d’Or au Leaders Club 2016.

Terminons avec les offres pouvant attirer les clients à différents moments de la journée. Aux Etats Unis, le business du petit-déjeuner fait un tabac ; toutes les chaînes le considèrent désormais comme une priorité car, très rentable et ne nécessitant quasiment aucun investissement supplémentaire. Les Français prennent peu leur petit déjeuner dehors, certes, mais est-ce une question de coutume ou bien parce qu’aucune offre attractive ne leur a été proposée ? On le sait, la livraison explose en France et le Japon vient d’autoriser les livraisons par drones. Alors, un petit déjeuner complet déposé dans un joli sifflement sur votre bacon un dimanche vers 10h, ça ne vous dirait pas ?

Crédits : Columbus café & co, Starbucks, Mc Donald's, Anoste

Thierry Poupard

www.service-attitude.com, Restaurant Marketing

 

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Commentaires (1)
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Par Christophe PASCAL le 28/04/2016 à 14:18
Bonjour Thierry, J'aimme toujours lire tes chroniques, même si ça va faire bientôt 5 ans que j'ai vendu mon resto... Mon fils a un bar de nuit et fait des planches, avec un certain succès. C'est plutôt dans un quartier brancher et ce qui compte (en tout cas pour mon fils) c'est que ça soit fait maison et que ça se voit. Aurais-tu un conseil à me donner ? Bise, Christophe
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