Boulangerie : Ces Français qui ont faim de succès à l'international

© Pascal TEPPER Bakery

De New-York à Rio de Janeiro, de Tokyo à Melbourne, de Séoul à Dubaï, la boulangerie « à la française » connaît un succès encore jamais enregistré. Pourquoi un tel plébiscite ? Tout simplement une modification du niveau de vie dans certains pays, notamment en Asie, avec une évolution de leurs pratiques alimentaires et donc de leur consommation. Les Asiatiques mangent plus de viande qu’auparavant, ils se laissent donc aller à de nouveaux goût jugés comme «tendances».
Les marchés s’ouvrent de plus en plus pour la boulangerie française. Parmi les pays les plus fervents, le Japon bien sûr, mais aussi la Corée du Sud, Hong-Kong, et bien sûr la Chine. Mais, le continent américain n’est pas en reste. De nombreuses boulangeries françaises —ou parfois à la française— voient le jour, que ce soit aux Etats-Unis, au Mexique, en Argentine, au Chili, au Pérou et bien sûr au Brésil.
Ouvertes par des Français ou par des locaux, venus se former en France et qui repartent avec leur savoir-faire en poche. De nouveaux marchés se développent également sur la boulangerie et pâtisserie haut de gamme aux Émirats Arabes Unis, au Koweit, au Quatar par exemple, ou encore au Liban. La Russie, la Roumanie, les Pays Baltes sont aussi de la partie.
Bientôt, Délifrance va même inaugurer une nouvelle boutique en Italie, à Milan.

© Saint-Honoré Bakery, Portland

Image de qualité et du savoir-faire à la française, le secteur de la boulangerie-pâtisserie hexagonale ne cesse de marquer des points à l’international. Les industriels du secteur l’ont bien compris et leurs exportations s’envolent dans le monde entier. Mais, les artisans français ne sont pas en reste. Ce succès de nos secteurs est notamment lié à l’évolution des modes de vie dans certains pays émergeants, et plus largement à l’émergence de classes moyennes. Initiée il y a une quinzaine d’années par certains « aventuriers du pain », la tendance s’accélère maintenant.

Mais voilà, la recette pour gagner ce pari de se développer à l’international, est complexe. Il y a beaucoup d’appelés, mais peu d’élus ! Et les pièges sont nombreux… Pour un artisan, arriver à s’installer ailleurs qu’en France, c’est parfois un rêve qui peut tourner au cauchemar. Même les plus grands et les meilleurs y ont laissé des plumes ! Alors quelles sont les règles à respecter pour y parvenir et comment « sécuriser » son projet sans trop de risques ?

© Eric KAYSER, 120 boulangeries à l'étranger

1. ACCEPTER DE FAIRE UN SAUT VERS L’INCONNU

Souvent, les projets à l’étranger viennent très vite. Comment ne pas évoquer l’incontournable Éric Kayser, qui reconnaît avoir toujours aimé voyager. « J’ai d’ailleurs bien profité de mon goût pour l’itinérance lorsque j’étais formateur », affirme celui qui a réussit le tour de force de compter plus de boulangeries hors de France (120 dans le monde et une trentaine dans l’hexagone).

2. CHOISIR SON PARTENAIRE

Aussi lorsque son futur partenaire au Japon est venu le trouver rue Monge, Éric Kayser n’a pas hésité longtemps et tout est allé très vite. « Shu est venu 6 mois à Paris pour que l’on apprenne à travailler ensemble. Nous avons ouvert notre première boulangerie à Tokyo un an après !». Mais, l’artisan français avoue que le choix du partenaire est primordial et que l’ouverture de la première boutique est toujours l’opération la plus compliquée.

« Il faut s’organiser avec les fournisseurs de matériel et de matières premières, et notamment trouver un meunier qui nous accompagne au bout du monde ! », poursuit Éric Kayser.

© Rodolphe LENDEMAINE et Yoshimi ISHAKAWA

Ensuite, il faut former sur place les équipes de boulangerie, de pâtisserie, de cuisine et de vente.
« Mais, une fois que l’on a fait tout ce travail, il suffit de dupliquer…». Pour Rodolphe Landemaine, propriétaire de 12 boulangeries à Paris, d’une boutique à Tokyo et qui prépare une École dans cette même ville, le Japon a été une opportunité par son épouse. « Avec Yoshimi, c’est vrai que j’avais une interlocutrice qui parlait la langue du pays. C’est beaucoup plus simple. Ce qui l’est moins, c’est de s’adapter au droit du travail en vigueur, aux droits au bail… Il faut vraiment bien connaître le pays ou trouver un partenaire fiable.»

Alors arrive à l’esprit de tous ceux tentés par l’aventure une question lancinante. Quelle serait la recette du succès à l’étranger pour un boulanger français ? Pour Éric Kayser, tout tient en un mot : «humilité !». En effet, l’entrepreneur souligne : « On ne peut rien faire seul et on ne peut y arriver sans s’associer à une personne locale qui est passionnée par notre métier ». Même discours pour Rodolphe Landemaine qui considère que la clé, c’est trouver le bon gérant… mais pas que. « la vision que l’on a de notre métier dans le pays où l’on veut s’installer, du concept, du positionnement. »

© Maison LANDEMAINE Tokyo

3. S’ADAPTER AUX CONDITIONS DE CHAQUE PAYS

Philippe Bigot, l’un des pionniers de la boulangerie française à l’étranger, s’est installé au Japon en 1965. Il est désormais à la tête d’une quinzaine de magasins dans ce pays. Il déclarait récemment qu’après avoir résolu la première difficulté concernant la fourniture de farine, il avait été surpris par le climat. « Il faut prévoir de s’adapter au climat du pays. Au Japon, l’été est très humide et l’hiver très sec. Notre botte secrète, c’est ce qu’on a appellé la technique des “3 heures de pointage”, qui correspond à la première fermentation.» Cette solution permet de donner plus de goût au pain mais assure aussi une meilleure conservation en conditions particulières. La jeune génération est du même avis. Rodolphe Landemaine, lui aussi, a adapté ses produits à sa clientèle : « Au Japon, tu dois par exemple faire attention à la taille des produits, tu dois apporter un service irréprochable.»

S’adapter, c’est véritablement le leitmotiv d’Éric Kayser, qui s’est installé récemment au Mexique et aux États-Unis. « Nous n’adaptons pas automatiquement les recettes de pain, ni de viennoiseries, uniquement les tailles », affirme le boulanger français qui a tout de même dû faire certaines concessions : « Lorsque nous avons commencé au Japon, nous avons réduit le sucre dans nos recettes de gâteaux.Et d’ailleurs, on a fait la même chose par la suite en France ! »

© Pascal TEPPER Bakery

Pascal TEPPER, le "boulanger du désert" témoigne :

Pour le charismatique Pascal Tepper (il exploite plusieurs boulangeries à Dubaï, Abu Dhabi, au Quatar ou encore au Liban), l’adaptation tant technologique que conceptuelle s’est faite une fois sur place, après l’ouverture de ses deux premières boulangeries à Dubaï, aux Émirats Arabes Unis. « Ces deux premières ouvertures ont permis de bien lancer le concept. Sur place, il a fallu notamment écouter le marché, l'adapter aux consommateurs locaux, à une demande différente que celle des Français », précise ce grand moustachu. Ainsi, Pascal Tepper a développé une offre plus large pour le petit-déjeuner, façon «breakfast» : oeufs, gaufres, jus de fruits kiwi-concombre et pousses de blé. « Nous avons adapté également notre offre selon les Fêtes Religieuses, comme pour la période de Ramadan, en proposant des produits spécifiques à cet événement. ».

Eric Kayser et Rodolphe Landemaine créent leurs signatures : 

De son côté, Éric Kayser a compris qu’il fallait aussi proposer des produits différents, des créations «maison». « Par exemple, nous vendons très bien le croissant thé vert au Japon, et aux USA, c’est plutôt le croissant aux amandes qui remporte les suffrages ».
Rodolphe Landemaine de son côté, a souhaité faire un “croissant signature”, un produit exclusif pour sa boutique nippone.

© Gontran CHERRIER, 12 boulangeries à l'étranger

4. ASSURER UNE PRÉSENCE RÉGULIÈRE SUR PLACE

Autre aspect parfois négligé par les artisans français qui tentent l’aventure,  c’est le temps consacré à la gestion et au développement de boulangeries dans un pays. « Ce n’est pas le tout de trouver un partenaire passionné, qui est prêt à s’investir à 200% dans une aventure humaine. Il faut prendre le temps de la formation des équipes, et surtout aller régulièrement sur place », affirme clairement Éric Kayser, véritable Globe Trotter de la profession. L’artisan passe le plus clair de son temps à visiter ses équipes, partagé entre ses 30 boulangeries françaises et ses 120 boutiques dans 25 pays.

Rodolphe Landemaine va, lui aussi, aussi souvent que possible au Japon pour lancer des innovations, mais aussi suivre et dynamiser ses équipes.

© Gontran CHERRIER, Tokyo

Gontran Cherrier, qui est présent au Japon, à Singapour (avec l’enseigne « Tiong Bahru Bakery by Gontran Cherrier »), en Corée du Sud, et qui va ouvrir très prochainement une boutique à Melbourne en Australie, passe beaucoup de temps dans les avions. Une présence indispensable pour rassurer ses partenaires sur place, mais aussi pour “sourcer” les matières premières locales. « J’essaie d’utiliser au maximum des ingrédients locaux. C’est un choix très personnel. Cela demande une présence accrue, pour trouver les matières premières dont nous avons besoin pour notre production, et les tester dans nos boutiques.»

L’HUMILITÉ, MAITRE-MOT POUR RÉUSSIR À L’ÉTRANGER ?

Mais, pour un artisan français à l’étranger, l’humilité n’est-elle pas la vraie solution pour réussir ? « Il faut aller là-bas avec ton savoir-faire, mais ne pas croire que tu as la science infuse. Il faut rester humble. Ce n’est pas évident pour les Français (rires) », avoue Christophe Landemaine.
Philippe Bigot lui, n’y va pas par 4 chemins : « Il faut perdre ses habitudes de Français. Ne pas arriver avec ses gros sabots et vouloir imposer ses produits. Il faut accepter de devoir s’adapter ». On le constate chaque année, si la boulangerie française rencontre un véritable succès à l’international, certaines règles sont à respecter.

Alors attention ! Des centaines de boulangers ont tenté l’expérience, seulement quelques dizaines y sont parvenus. Au-delà des contraintes techniques ou financières, il faut avoir la passion de son métier, des produits et aimer les gens…

Article issu de notre publication HONORE LE MAG N° 11, avril-mai 2016
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