Londres ou la bataille du burger
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Londres ou la bataille du burger

8 Juin 2016 - 4211 vue(s)
La capitale britannique, foisonnante de nouveaux concepts, constitue un territoire privilégié  d’observations et d’expérimentations pour des enseignes souhaitant tester leur modèle avant de concrétiser leurs ambitions internationales. Ancré dans la culture anglo-saxonne, le marché très bataillé du burger illustre bien cette compétition farouche où la quête de différenciation est permanente. Décryptage…

Les britanniques se démarquent par leur mode de consommation très fragmenté. La population y « snacke » en moyenne 2,5 fois par jour en dehors des repas et 1 repas sur 3 sont pris hors-domicile (record d’Europe) ! Si les « convenience stores » ou supermarchés concentrent 83% des achats alimentaires, les 17% restants font du marché anglais un référent du snacking hors-domicile. Il constitue, avec un tel potentiel, le marché idéal pour tester son offre et ses process avant de pousser plus loin le développement. En y regardant de plus près, on identifie 4 atouts clés favorisant le succès des concepts londoniens : un état d’esprit « business oriented » à l’anglo-saxonne, un marketing bien pensé, des process commerciaux performants et la proximité de fonds d’investissements. Costa Coffee ou Caffé Néro en sont des illustrations marquantes sur le segment du coffee shop. Mais aussi Pizza Express, la toute 1re chaîne à avoir osé en 2010 une pizza co-brandée avec Weight Watchers ! Et bien sûr, l’omniprésent PRET A MANGER, la sandwicherie Fast Casual visionnaire pour avoir misé, dès les 90s, sur la qualité et l’action sociale pour se différencier.

LA GUERRE DU BURGER EST DECLAREE

Pont entre les USA et l’Europe, Londres constitue donc le galop d’essai de chaînes aux ambitions internationales. C’est particulièrement vrai sur le marché du burger qui ne cesse de prendre du poids : 3 Md£ en 2015. 3,3Md£ sont annoncés pour 2019… Stimulant les ouvertures, le segment a vu débarquer deux poids lourds américains avec Shake Shack (2 unités depuis 2014) et surtout Five Guys qui a ouvert 41 restaurants en 3 ans. Parmi eux, à Covent Garden, le plus gros point de vente de l’enseigne du monde en termes de CA ! Mais ce sont aussi les pure players britanniques qui grignotent des parts de marchés aux géants du fast-food. Avec leurs spécificités que nous vous invitons à découvrir au travers de 3 exemples.

 

HONEST BURGER, LA MOUVANCE FAST CASUAL

Son histoire : Réunion de 3 entrepreneurs Philip Eles, Tom Barton’s et Dorian Waite, des débuts dans l’évènementiel en 2010, la première unité en 2011. Aujourd’hui, 12 restos dans les quartiers les plus courus de Londres.

La recette : Un début dans des quartiers périphériques plus abordables et la volonté d’acheter et produire de la qualité made in Britain pour construire une promesse. Une déco système D, authentique et casual.

 L’offre : elle couvre toutes les occasions de consommation pour optimiser la fréquentation avec brunch, petits-déjeuner ou afterwork  et dîner où 7 cocktails sont proposés. La tradition s’affiche : bœuf maturé « Ginger Pig », poulets élevés en plein air, légumes du marché.

Les +++ : une alternative sans gluten sur demande, des frites parfumées au romarin, une application smartphone pour éviter la file d’attente.

A notre avis : le potentiel de cette marque inscrite dans son terroir et synonyme de qualité-prix, local, simplicité est fort. L’entrée du fonds d’investissement Active Private investment, également actionnaire de Léon, est un atout. Un succès porté par les réseaux sociaux (31000 followers sur twitter).  

 

BYRON, “THE PROPER HAMBURGER”

Son histoire: Création en 2007 dans la chic Kensington Hight Street par Tom Byng avec l’appui financier de Gondola (Pizza Express). Son obsession : retrouver le goût unique des burgers d’un resto découvert lors de ses études aux US. Plus de 60 unités à date (38 à Londres).

La recette : Des ingrédients de qualité livrés quotidiennement, préparés et assemblés sur site. Des recettes simples et orientées comfort food. La promesse d’une expérience gustative grâce à une cuisson parfaite. L’accueil dans des lieux aux mobiliers urbains chics. Look du personnel et détails de décorations rassurants. Chaque Byron est unique par son aspect extérieur : seules la signature et la carte sont communes !

L’offre : Les Byrons sont orientés restauration assise du lunch au diner, même si l’offre à emporter est mise en avant. 8 burgers proposés et des accompagnements au choix en supplément, dont les macaronis au fromage, symbole du comfort food. On y vient pour manger avant ou après s’être diverti (critère essentiel pour ses implantations). Les bourbons et les crafts beers renforcent l’image moderne et branchée.

Les +++ : Les alternatives sans gluten, végétariennes, et les offres spécifiques pour les millenials (dont le kale). L’offre milkshake transformable en « hard shake » (ajout d’alcool). Une communication identitaire, avec des référents « top model » ou sportifs. Le VAN pour les évènements privatifs et les waouchers pour partager l’expérience.

A notre avis : Un positionnement clair : la marque Byron s’inscrit dans l’expérience « divertissement » ou break confort food. Une valeur sûre de la qualité « burger » au UK. L’identification à chaque lieu d’implantation casse l’image de chaîne « industrielle » est un atout ! Forte présence sur les réseaux : Facebook (35000 fans), Twitter (28000), Instagram (14000).

 

 

GBK, LE PRECURSEUR

Son histoire : Dès 2001, 3 néozélandais entendent conquérir Londres avec l’aide de Peter Gordon grâce à des burgers gourmets. Ouverture du 1er restaurant au sud de Londres. Aujourd’hui, 60 unités intégrées dans toute l’Angleterre.

La recette : Précurseur du « burger de qualité » avec la caution d’un chef pour les recettes. Tout est préparé à la commande ! Tout est frais : du pain à la sauce en passant par les accompagnements ! L’innovation permanente des recettes grâce au concours interne de « chefs ».

L’offre : Couverture du lunch au dîner sur place ou à emporter. Large choix (+ de 16 recettes de burger dont l’offre Veggie). Le tableau des allergènes permet de choisir le burger qu’il nous faut. Un choix de craft beers et des cocktails sur base alcools blancs. Des prix accessibles à partir de 5,35£

Les +++ : Focus client : le menu végétarien pour les enfants et le menu gluten free, des offres de services pour gagner  du temps (engagement de service en 15 min maxi et une application pour commander à distance avec paiement intégré). Une communication sur les réseaux très humoristique. Très forte interaction entre la marque et son client !

A notre avis : GBK prend de l’âge, mais continue de s’appuyer sur 2 piliers face à la concurrence à l’image plus moderne : l’écoute client et les recettes de qualité! La créativité et la gestion de la communauté sont de vrais savoir faire (Facebook reste son média privilégié avec + de 70000 fans). Cette enseigne est à suivre : l’enjeu de la rapidité de service et la faculté d’innovation seront déterminants.

 

EN RESUME

Toutes ces enseignes misent sur la qualité, le fait maison, la fabrication sur site et la fraîcheur. Mais le service rapide, l’expansion fulgurante des livraisons et la recherche du plaisir aux meilleurs prix constituent des enjeux de taille que ces marques vont devoir réussir à intégrer pour résister aux nouveaux poids lourds de la compétition que sont Shake Shack ou Five Guys. Sans oublier le dernier venu Smashburger qui devrait débarquer fin mai avec 35 unités visées dans les prochains mois. Compétition à suivre…

 

D'après l'article d'Eric Foucaud, France Snacking n°39. Eric Foucaud, Fondateur du cabinet ELAN CHD, organise en partenariat avec France le 1er Food Learning Tour à Londres les 22 et 23 septembre prochains.

Eric 

Pour consulter le programme complet et les conditions d’inscriptions

INSCRIVEZ-VOUS AU 1er FOOD LEARNING TOUR - LONDRES

22 et 23 SEPTEMBRE PROCHAIN

 

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