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C’est à une petite révolution qu’ont pu assister les consommateurs ces derniers mois sur une catégorie des boissons porteuse d’innovations fortes. Il faut dire que ceux-ci avaient clairement exprimé leur désir de nouveautés, confirmé par l’étude « Parole de Snackeurs, focus boissons » réalisée l’an dernier par Food Service Vision. Celle-ci laissait alors transparaître leurs aspirations vers des boissons naturelles, moins sucrées et avec des goûts plus originaux. Avec 41% des snackeurs qui achètent une boisson froide en snacking, on peut sans retenue parler de catégorie clé pour le point de vente restauration ! Et un top 4 des produits consommés tourné par ordre d’importance vers l’eau plate et l’eau gazeuse (24% de prise à chaque repas sur le pouce), le cola et les jus de fruits. Pour accompagner un repas snacking, 94% des consommateurs achètent plutôt une boisson rafraîchissante sans alcool dont 36% à chaque repas : 24% prennent une eau à chaque fois, 16% un soft drink. Quant au mariage produit-boisson, ce sont les couples sandwich-eau plate et burger-cola qui ont la préférence des clients. La boisson conquiert également de nouveau territoires comme la boulangerie où cette famille prend une importance majeure en miroir de la progression de ventes de menus aujourd’hui proposés par 60% des commerçants (source CHD Expert).
L'heure des Thés et Limon Limes
La consommation de boissons en hors-domicile reste avant tout un marché d’impulsion avec un acte d’achat qui se décide au dernier moment sur point de vente pour 69% des snackeurs selon Food Service Vision. Néanmoins, les grandes tendances de consommation sont de plus en plus transversales en GMS et RHF avec de plus en plus de perméabilité entre les circuits selon Nadège Peteuil, chef de Groupe Liquide chez IRI qui souligne la très belle vitalité des BSA (Boissons Sans Alcool) en 2015. Si le recul des colas se poursuit (- 3,3% en volume en 2014 après -1,3 en 2014) au même titre que les jus de fruits (excepté les 100% pur jus qui restent bien orientés), d’autres familles de produits tirent en revanche leur épingle du jeu. C’est le cas des Limon limes (de type 7UP, Sprite…) qui affolent les compteurs avec 34,4% de croissance portés par le succès aussi exceptionnel qu’inattendu de 7UP mojito tout comme des softs plats portés par les boissons au thé qui gagnent près de 6 points (voir encadré). « L’autre révélation 2015-2016, ce sont les très belles performances des boissons au thé portées par un discours santé et naturalité en phase avec les attentes des consommateurs », complète Claire Pia, Expert Liquide pour le cabinet Kantar qui remarque également le succès des eaux, des eaux aromatisées au jus de fruits pour adultes et des boissons aux fruits plates qui surfent sur les vertus de naturalité des eaux.
Inspiration cocktail et bières sans alcools
L’émergence de ce qu’on nomme déjà les « soft cocktails » est une autre tendance montante qui devrait se renforcer en 2016 après le raz-de-marée 7UP mojito. « Un phénomène qui s’est propagé avec la même intensité en restauration et en distribution automatique où la boisson surperforme», confirme Bruno Ardouin, directeur des centrales hors domicile de Pepsi Co France. Le phénomène n’a pas échappé au marché puisque Schweppes lance cet été le Virgin Mojito en 33cl dans la RHD. Dans le même temps, le Groupe Coca Cola, via sa marque de boissons pétillante pour adultes Fïnley adopte aussi le Mojito en 25cl. Outre ces boissons qui misent sur les codes du cocktail, le snacking aurait pour aussi s’intéresser aux bières qui sont en train de faire le chemin inverse en se détachant des codes de l’alcool avec pour cible les femmes et les jeunes adultes. La Tourtel Twist de Kronenbourg fait un carton avec ses notes de jus de citron ou d’agrume tout comme la Bavaria 0.0 qui vient de sortir la saveur pêche et plus récemment Panachade (Heineken) qui propose 2 références l’une à la citronnade, l’autre aux arômes de menthe fraîche et fleur de sureau et citronnade… De quoi pouvoir conquérir de nouveaux instants de consommation dont la restauration rapide était jusqu’à présent absente…
L’EXEMPLE : EXKI, SANTE ET NATURALITE AVANT TOUT
+14%, c’est la croissance sur la famille boissons en 2015 alors que la chaîne a progressé à périmètre constant de 9% l’an dernier. Une augmentation qui n’est pas que mécanique mais stimulée par une politique d’offre dynamique. « C’est une catégorie clé qui occupe près d’un quart de la surface linéaire d’exposition et qui est un complément de repas qui doit s’inscrire dans le discours de la marque autour de la santé et du plaisir », précise Robin Blondel, directeur produit et marketing du groupe. L’enseigne met en avant d’abord ses boissons maison : 12 références de jus de fruits et pressés à froid au dernier moment mais aussi sa collection Fruit & Thé, des fruits frais infusés dans le thé vert mixés minute. Mais la chaîne qui compte 29 unités en France fait aussi la promotion des eaux et eaux aromatisées, en ligne avec son message de naturalité et bien-être, en l’occurrence les marques Contrex, Vittel, Perrier, San Pellegrino. Exki a supprimé également depuis l’an dernier les références à base d’édulcorant en ne conservant que la référence Life de chez Coca moins sucrée. « Nous avons misé aussi sur des boissons funs mais saines qui renvoient des messages bien être et responsables», indique Robin Blondel qui a retenu notamment 4 pures infusions de thé Tao. propose une limonade bio, une eau de coco et un cola Fair Trade à base de sucre de canne non raffiné. « Il s’agit d’éduquer progressivement le consommateur, pas de l’installer dans la privation ».
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