La restauration rapide hors-jeu sur le terrain du prix face à la distribution

Dans un contexte de contrôle des dépenses face à la crise, de pression fiscale, de stagnation des revenus, les Français sont à fleur de peau sur les facteurs prix et rapport qualité-prix. Résultat : ils contrôlent leurs dépenses avec un sentiment de voir les prix du quotidien enfler et leur pouvoir d’achat diminuer notamment en alimentaire. Face à ce postulat, le cabinet spécialisé en stratégie et marketing Simon-Kucher & Partners s’est intéressé à la réalité des prix et à leur évolution dans la distribution et la restauration hors domicile. Soumis tous deux à une guerre des prix, les stratégies divergent sur chacun de ces segments, note le cabinet qui réalise chaque année des études sur l’image-prix dans la distribution. Dans ce secteur en particulier, contrairement à la réalité, les consommateurs ont la certitude que les prix augmentent constamment alors que selon l’Insee, c’est le contraire avec une baisse de 1 % des prix de la distribution alimentaire depuis 2012. Une baisse impactée par la guerre des prix.

+ 9 % des prix en restauration rapide !

A l’inverse, la restauration semble déconnectée de cette réalité et spectatrice du phénomène avec des prix qui ont flambé de 8 % depuis 2012. Elle plafonne même à 9 % pour la restauration rapide et à emporter alors que la restauration avec service à table affiche une hausse moyenne de 7,6 %. Et le cabinet de citer le fameux indice BigMac de The Economist qui a pris 14 % en moyenne en France en 4 ans. Et de rappeler que ce n’est certainement pas les 3 points de hausse de la TVA début 2014 qui peut justifier la hausse de 8 % des prix du secteur. « L’image prix dans la restauration est mauvaise surtout en rapide », confirme David Vidal du Cabinet à France Snacking. Un phénomène d’autant plus flagrant à l’heure où les supermarchés et la proxi sont entreprenants sur le sujet et qu’ils enregistrent une croissance de leur notoriété et de l’activité au moment du déjeuner.

Simon-Kucher relève un paradoxe dans la divergence qui existe entre l’augmentation forte des prix de la restauration et la stratégie prix inverse qui domine dans la distribution. La restauration qui enregistre une baisse globale de la fréquentation, se livre une bataille acharnée pour les parts de marchés mais avec une politique d’augmentation des prix pour compenser la baisse de trafic. « Une effet ciseau néfaste pour la perception du rapport qualité-prix perçu », explique David Vidal qui rappelle que l’accessibilité prix est un levier essentiel pour stimuler la fréquentation. Trop d’enseignes se font davantage plaisir en partant d’un produit pour arriver à un prix alors qu’aujourd’hui il est nécessaire d’adopter une stratégie inverse en construisant une offre qui part du prix que les consommateurs sont prêts à payer.

Le spécialiste dans les stratégies-prix voit d’un mauvais œil cette tendance haussière en restauration rapide notamment face à une distribution qui se place de plus en plus comme concurrent frontal sur l’offre déjeuner, avec un positionnement parfois très agressif sur les prix.