FoodTech
Après deux ans de préparation minutieuse, d’audit, de tests, de remise à plat de tout son parc et ses solutions informatiques, le groupe de Louis Le Duff enclenche l’accélérateur digital, un investissement de plus de 5 M€. « Nous nous sommes beaucoup préparés, avons pris deux ans pour armer solidement le cœur du réacteur en renouvelant près de 1 200 caisses, en changeant notre CRM avant de nous lancer réellement dans l’aventure digitale », résume en substance Antoine Barreau, directeur général du groupe et maître d’œuvre de ce très gros chantier stratégique à l’échelle des 528 établissements (330 BD, 164 del Arte, 27 Fournil de Pierre et 7 Bruegger’s) du groupe (500 M€ de volume d’affaires sous enseignes). « Il est essentiel pour un acteur majeur de la restauration comme nous de suivre les évolutions de la société et ses nouvelles générations accros à leur smartphone. Connaître encore mieux nos clients est devenu fondamental pour être en mesure d’interagir avec eux de manière personnalisée en intégrant de nouveaux parcours clients. De quoi nous ouvrir de nouveaux relais de croissance et des ventes additionnelles ».
Des outils interconnectés pour agréger de la data
En recrutant au sein de ses enseignes des ressources expertes du digital, et en allouant les moyens nécessaires, le groupe s’est doté à la mesure de l’enjeu. « Le choix de s’équiper d’un système de caisse ouvert, d’investir dans des solutions techniques robustes, évolutives et référentes du marché, nous permet aujourd’hui de déployer un véritable plan digital omnicanal », explique Anne-Laurence Velly, Directrice Digitale du Groupe qui détaille les trois systèmes aujourd’hui interconnectés : le logiciel de caisses TCPos compatible tous supports (pad, tablette, borne, ordinateur), le socle technique Hybris avec référentiels clients, points de vente et produits qui permettront notamment la commande et la réservation en ligne et enfin le CRM et le marketing distribué avec Splio.
Mieux connaître le parcours client pour des offres cousu main
La nouvelle architecture informatique a justement été construite pour prendre en compte toute cette diversité des circuits d’informations et de données de manière fluide et automatique. La connaissance du client (ou reconnaissance), reste le point de départ et le centre névralgique d’acquisition de la data, quel que soit le parcours qu’il emprunte et le support par lequel il arrive. D’où le rôle majeur accordé aux différents programmes de fidélité développés au sein de chaque enseigne (un système de cagnotage chez Brioche Dorée via un gain de points, une accumulation d’euros chez Del Arte). L’agrégation et le traitement automatique de ces données vont permettre la mise en place d’une véritable communication tactique, personnalisée et localisée. « En suivant précisément nos parcours clients, on est en mesure de mieux segmenter encore notre clientèle, de mieux la connaître, savoir quand elle vient, ce qu’elle consomme, par quel canal. Une approche fine qui déclenchera des programmes de communication cousu main pour aller créer de nouvelles occasions de rencontres avec le client, ceci avant même qu’il n’entre dans les points de vente ».
La relation clients, un enjeu prioritaire et majeur
En s’appuyant sur l’un des meilleurs spécialistes de la relation clients Webhelp, le groupe Le Duff a fait le choix de professionnaliser et d’industrialiser son service clients, un déploiement qui sera entièrement opérationnel en décembre. « Qualifier un avis client en fonction du type de demande, de la typologie de l’interlocuteur, de la provenance du message -le téléphone, le mail, les réseaux sociaux- est aujourd’hui la clé pour apporter très rapidement la bonne réponse avec le bon ton à l’échelle de l’enseigne ou en local au niveau du point de vente», explique Anne-Laurence Velly pour qui un service clients optimisé est forcément crosscanal, centralisé et en partie automatisé à partir de scripts définis à l’avance. De quoi monter en qualité sur la base d’une approche efficace et réactive. En charge des réclamations, Webhelp a également un rôle de veille sur Internet et de contrôle de l’actualité des marques du groupe sur les réseaux sociaux de type Tripadvisor, Yelp… pour toujours apporter très vite, la meilleure réponse.
Commande en ligne, Transactionnel et Clic & Collect, en piste pour 2017
Après avoir posé les briques TPV, fidélité, relation clients, le groupe souhaite boucler la boucle du digital dès 2017 en intégrant à l’écosystème mis en place, toute la partie transactionnelle, commande en ligne et click and collect. « Le paiement par mobile, les titres restaurants digitalisés, le paiement sans contact vont très vite entrer dans les mœurs de nos clients. C’est pourquoi tout sera en place l’an prochain pour permettre à Brioche Dorée et del Arte d’abord, puis les autres enseignes du groupe par la suite, de prendre en compte ces nouveaux parcours en toute fluidité et efficacité », ajoute la patronne du digital convaincue que le groupe Le Duff est dorénavant véritablement entré dans l’ère du digital avec un vrai coup d’avance sur ses principaux concurrents…
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
