FoodTech
Comment communiquer efficacement auprès de ses consommateurs ? Faut-il être visible sur le web quand on est restaurateur ? Comment émerger de son impasse et faire en sorte que les clients viennent chez vous plutôt qu’ailleurs ? Comme toujours en communication, il conviendra de se fixer des objectifs clairs et établis au préalable. Voici la recette de Gildas, 25 ans, à la tête des posts de l’enseigne Big Fernand afin de trouver l’inspiration. Vous verrez que rien n’est laissé au hasard et qu’il s’agit d’un vrai métier.
Gildas : Un CM doit avant tout avoir une fibre fédératrice et doit être sympathique, bienveillant, voire même chouchouter sa communauté : au-delà de l’écran, qui nous sépare, il doit devenir un ami avec qui converser et être reconnu, et établir des territoires de rencontres avec ses fans et avec tous les services de l’entreprise. En plus de porter l’esprit de l’entreprise, au-delà du ton et du wording, il doit être en phase avec l’air du temps et l’actualité : il faut être prêt à dégainer à tout instant ! Chez Big Fernand, on travaille sérieusement sans se prendre au sérieux ! Il convient donc d’être toujours drôle, décomplexé, de prendre du plaisir, d’être gourmet et gourmand et d’assumer sa gourmandise, j’ai d’ailleurs du mal à me mettre au régime... mais je ne désespère pas, comme beaucoup de nos consommateurs d’ailleurs, qui trouvent toujours qu’ils ont quelques kilos en trop ! Un community manager, en restauration et particulièrement en snacking doit être gourmand… C’est tellement… humain !
Ma première priorité consiste à administrer les 31 pages sur Facebook correspondant à nos implantations sur le territoire et la page corporate de la marque afin de n’oublier personne. Donc, j’ai dû apprendre à m’organiser et à établir des calendriers de publications à faire le grand écart. On ne parle pas de la même manière d’Est en Ouest et du Nord au Sud. Egalement valoriser les événements locaux mais aussi les offres des franchisés tout en gardant la même image, le même ton et une proximité commune. Je dois par conséquent maintenir une écoute active voire proactive et réaliser des campagnes pertinentes en fonction de leurs objectifs (tous différents et c’est compréhensible). Ma priorité consiste à définir une ligne éditoriale harmonisée avec ses différences locales, bâtie sur une charte graphique, un ton et une proximité qui soit la même que vous soyez à Toulouse, à Nantes à Paris ou à Nice. Ensuite je dirais que la réactivité est le point crucial du community management : être là où se trouve le client au moment où il a besoin de nous : désamorcer les tensions éventuelles, les litiges de livraison. Il faut être présent quand les clients ont faim et quand ils ont le plus besoin de nos réponses. Pas question de laisser un client en suspend à 22 heures, la réactivité, en restauration est la clef de la communication, car pour le client, c’est son ventre qui parle et il n’y a pas plus impatient qu’un client qui a faim (de hamburgé) !
Apprendre et éduquer : en ouvrant le premier restaurant en 2012 avec une telle promesse « Arrêtez de bouffer des hamburgers, mangez des hamburgés ! » il a fallu faire comprendre aux consommateurs ce qu’était un gourmet burger, sa différence par rapport à la vaste offre fast-food existante et valoriser une offre premium avec des prix premium également bien au-delà du buzz et du parisianisme du premier restaurant. Nous communiquons bien sûr sur l’ultra qualité des matières premières utilisées, de la qualité boulangère de notre pain mais aussi sur celle de l’accueil et de la personnalisation des recettes qui font, aujourd’hui, toute la différence. Depuis 2012, la baseline reste toujours la même et dans tous les restaurants où se rend le consommateur. Il se doit d’être accueilli de la même façon. Cela correspond à changement de mindset du consommateur qui veut du bon, du frais et du fait devant lui, l’ensemble est enveloppé avec un accueil franchouillard.
Valoriser les équipes les consommateurs : chez Big Fernand, on ose un accueil personnalisé, et la personnalisation des échanges de manière assumée. On a tout le temps la banane et les clients aussi. Nos Fernands sont toujours partants et on travaille sans se prendre au sérieux. Toute l’équipe de communication va régulièrement faire un service (on essaie de ne pas faire trop de bêtises) mais il est important pour nous d’être au contact du consommateur et de la réalité du terrain. Nos clients postent régulièrement des photos, des vidéos, nous font part de leurs déclarations d’amour en direct et mon travail consisite à encourager ces moments qui sont le meilleur moyen de valoriser les équipes et les clients.
Big Fernand fête le printemps : 3 jours pour profiter de promotions
Travailler sérieusement sans se prendre au sérieux et miser sur le plaisir : le moment de restauration doit être le plus gourmand possible et avant de déguster de bons produits, il faut donner envie de venir chez nous. Nous vendons du plaisir, celui de partager entre amis ou entre collègues notre table. La restauration est avant tout un moyen d’être ensemble ! Cela se ressent dans nos visuels et notre charte graphique provocante mais gourmande avant tout.
Se renouveler dans la communication des événements et des animations des points de vente est un vrai défi. Il ne faut pas refaire ce que nous avons fait l’an passé et apporter quelque chose de nouveau et si possible faire encore mieux. Heureusement, l’innovation technologique nous permet d’explorer de nouveaux territoires et les possibilités aujourd’hui sont énormes. Alors, il faut essayer, sans cesse de nouvelles choses, tester, apprendre puis faire le grand plouf. Pour la Saint-Valentin 2017, par exemple, nous avons choisi de de faire gagner à 10 amoureux une soirée d’exception aux Galeries Lafayette. Le concours a particulièrement bien fonctionné puisqu’il a réussi à atteindre plus de 20 000 personnes et a réuni 117 participants pour 10 places.
Nous avons réalisé une vidéo qui totalise plus de 6 500 vues et surtout nous avons réussi à rendre mythique la Saint-Valentin autour du burger. Un bon moyen d’engager notre communauté et nos fans en ce jour très particulier. Le live devient un véritable axe de travail aujourd’hui avec tous les aléas du direct… mais nous envisageons de l’intégrer le plus possible tout comme les gifs que nous réalisons nous même afin de proposer un brand content unique. Nous faisons plaisir aux clients tout en nous faisant plaisir.
Je consacre tous les lundis matin à l’analyse des analytics pour voir ce qui a fonctionné le mieux et essayer de comprendre pourquoi certaines de nos actions n’ont pas trouvé leur écho. Nous fixons avec Maëlle Ollivier, la Directrice de la Propagande (comprendre de la communication !) les objectifs et les budgets alloués à chaque campagne ainsi que les KPI (Key Performance Indicators) avec le social media manager qui définit la stratégie et ajustons le tir au mois le mois en tenant compte des horaires d’audience les plus pertinents. L’objectif est de pousser le trait sur ce qui a fonctionné le mieux et qui a engagé le plus notre communauté et en fonction de chaque réseau social. Enfin, le nombre d’utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux nous est très important afin de déterminer quels sont les ambassadeurs de Big Fernand et de toujours écouter le client pour lui apporter une expérience sans cesse renouvelée.
Gildas, Community Manager de Big Fernand.
Comme vous pouvez le constater, instaurer un climat de confiance et un ton confidentiel avec sa communauté n’est pas une chose aisée. Il convient donc de bien s’y préparer au préalable en définissant son cœur de cible à atteindre (les jeunes urbains en l’occurrence pour Big Fernand). En capitalisant sur le plaisir, Big Fernand a réussi à rendre sa marque émotionnelle et expérientielle auprès des consommateurs, ce qui reste un exercice très difficile, surtout en restauration où l’on serait tentés de parler de ses produits en permanence, quitte à lasser. L’intérêt du web est que l’on peut tout mesurer, ce qui autorise de nombreux essais et ajustements en capitalisant sur ce qui a le mieux fonctionné et en maintenant une écoute active de ses consommateurs, encouragée par l’interaction que l’on entretien avec eux. Si Big Fernand multiplie les expériences autour de la vidéo, des images animées (Gifs), le live, elle permet ainsi à sa communauté de pouvoir communiquer avec ses codes et ses usages. De plus, sa présence sociale lui permet de rayonner bien au-delà des villes et régions où elle est implantée. C’est ainsi que les consommateurs demandent à cor et à cri de vite venir s’installer dans leurs villes où elle n’est pas présente et de rebondir sur de futures implantations nationales à Orléans, Clermont-Ferrand, Paris Bastille et au BHV, et internationales avec une deuxième unité à Dubaï en mai après Londres et Hong Kong.
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Au plaisir de vous retrouver pour un nouveau numéro de la #FoodTech dans 2 semaines !
Plongez dans une nouvelle ère pour la boulangerie mondiale !
