Millennials, prêts à dérouler le tapis

Mais pourquoi donc en parle-t-on autant ? Pourquoi cette génération jadis baptisée Y, digital native, Yers devenue maintenant Millennials fait-elle couler autant d’encre ? Parce que ces 18-35 ans, mobile addicts et hyper connectés sont en passe de prendre le pouvoir, apprenait-on à la 4e édition Food is Social* organisée par Kingcom, le 1er mars dernier. Eh oui, vous avez bien compris, ils s’installent aux affaires. À près de 16 millions d’individus en France, soit 1/3 des actifs, ils sont en train de faire exploser bien des modèles établis dont celui de l’alimentaire et de la restauration. Et ce n’est que le début ! Sachez aussi que les habitudes qu’ils prennent aujourd’hui et tous les services qu’ils s’approprient s’inscriront, nous dit-on, dans leurs habitudes de demain. Autre info, et pas des moindres, le mot d’ordre est le snacking ! Ce n’est pas moi qui le dis mais les intervenants de la conférence qui expliquent que le tryptique entrée-plat-dessert, c’est bien terminé et qu’on file droit vers le plat unique et vers une forme de zapping alimentaire. À noter aussi que ces jeunes placent le plaisir comme priorité, qu’ils préfèrent les goûts doux et sucrés, que la praticité et l’immédiateté font loi tout comme le manger bon, sain et bio, voire « sans ». Et tout ça dans un shaker, ça donne quoi ? Le tournis et une génération pas évidente à cerner en dehors de la savoir « branchée ». Donc mieux vaut ne pas jouer l’autruche ! S’affranchir du sujet, ce serait se couper d’une partie de sa clientèle de demain mais c’est surtout le risque de se la voir tout simplement aspirée par un confrère voisin même plus éloigné. Eh oui ! La livraison, en supprimant la notion de distance, redessine la géographie concurrentielle tout comme la notion de proximité qui a toujours été le pilier d’une restauration dite rapide et fonctionnelle. Saviez-vous, par ailleurs, que cette population est surconsommatrice de restauration hors domicile ? Lors du Consumer Day du 28 mars, Kantar Worldpanel a livré des chiffres très intéressants : les Millennials, ce sont 35,5 % d’occasions de consommation pris hors domicile contre 25,6 % pour la population totale. Mieux encore, 12,7 % prennent le petit-déj hors de chez eux (+ 5 points par rapport à la moyenne des Français). Ce qui explique vraisemblablement la poussée importante de ce moment de consommation, comme le révèle notre étude sur la restauration rapide en Europe et en France (p. 38). Pour le déjeuner, ils sont 50 % - soit 12 points de plus que la moyenne nationale - à se nourrir hors domicile. Et le cabinet Food Service Vision de préciser dans une récente étude (p. 22), que cette population affectionne de manger sur le pouce, midi et soir, ce qui représente 29 % de leurs usages hors de chez eux. Alors à ceux qui me disent que ces Y leur restent étrangers, je leur répondrais qu’à la vitesse où vont les choses, mieux vaut leur dérouler, dès maintenant, le tapis que se prendre les pieds dedans. À bon entendeur.

* 4e édition organisée par Kingcom. Retrouver sur le site www.foodisocial.fr le Guide de survie des professionnels du food.

A retrouver dans France Snacking n°43, consultatble en ligne dès aujourd'hui et dans votre boîte aux lettres dans quelques jours