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Ça y est, la marque a posé pavillon en France après le Danemark en 2015 puis l’Espagne. C’est au 783 avenue de Draguignan, dans la zone d’activité de La Garde, face au McDonald’s, que Carl’s Jr. s’est installé. Un top emplacement sur une artère qui voit passer plus de 20 000 autos par jour ! Aux commandes de ce restaurant de 380 m² et de 180 places (dont 90 en terrasse), les Brescia père et fils ont relevé le défi de faire apprécier aux Français, le hamburger californien.
Et les Brescia n’en sont pas à leur premier coup d’essai puisque Francesco n’était autre que l’un des plus gros franchisés McDo avec, au plus haut, près de 23 restaurants avant de céder sa dernière affaire en 2015. Mais cette fois, lui et son fils n’arrivent pas en pionnier. « Certes le marché est mûr, mais il n’est certainement pas saturé et se segmente en se spécialisant. Nous arrivons avec une marque forte riche de ses valeurs et d’un ADN fait d’authenticité, de générosité, d’accessibilité, de qualité et de service. Le marque est la première, dès sa naissance en 1941, à proposer du service à table », explique Stéphane Brescia, directeur général de Brescia Investissement qui possède la master franchise de Carl’s Jr. en France.
"Authenticité, générosité, accessibilité, qualité et service sont l’ADN de la marque", Stéphane Brescia.
N° 4 du burger aux US, Carl’s est né en 1941 à Los Angeles créé par Carl N Karcher. Avec près de 3 800 restaurants dans le monde (4,5 md$ de CA) aujourd’hui (dont 350 Hardee’s, sa marque sœur plutôt présente dans l’Est américain), l’enseigne qui appartient depuis 2013 au Fonds d'investissement Roark Capital (Holding CKR), part à la conquête du monde. Sortie de ses frontières en 1990 en s’installant à Mexico, elle est aujourd’hui présente dans près de 44 pays (850 points de vente) dont notamment le Mexique (250 restaurants), le Canada (19 restaurants), la Chine (13 unités) … Carl's Jr. est en Europe depuis 2013 avec 12 unités au Danemark et 2 en Espagne. « Nous revendiquons haut et fort notre identité à travers notre slogan Born in California avec un burger gourmand et généreux », ajoute Cathy Kellner-Diaz, Vice President International Marketing chez CKE Restaurant Holding qui coiffe les marques Carl’s Jr. et Hardee’s.
En ouvrant ce petit bout d’Amérique en périphérie de Toulon, les Brescia inaugurent du même coup la toute nouvelle version de bâtiment solo de l’enseigne. Un pilote qui adopte une décoration plutôt industrielle à base de bois et de métal, sur fond de carrelage noir, rouge et or qui sont les 3 codes couleurs de Carl’s. Le bâtiment est plus ouvert, avec des grandes baies vitrées et des fenêtres façon meurtrières sur le flanc droit le long de la piste de drive. Un cadre tout à fait dans l’ère du temps avec un mobilier qui intègre des dispositifs USB et électriques pour se brancher.
Pour débuter, l’offre française s’est pour le moment calquée sur les classiques Carl’s Jr. en se limitant volontairement à 12 références de burgers dont les Big Angus (4 réf), les Chargrillled Burger (4 réf.) et les Chicken Burger (4 réf.) auxquels s’ajoutent 2 salades et des tenders faits « maison ». « Nos burgers sont assemblés à la commande et le pain est beurré avant d’être réchauffé pour une meilleure qualité », explique Alexandre Borel, le directeur du restaurant. Et pour ceux qui souhaitent manger plus léger, la totalité des recettes de burger peuvent être « wrapées », c’est-à-dire servies dans de la salade qui remplace le bun. Une manière, aussi, de répondre aux intolérants au gluten. L’enseigne qui mise sur l’accessibilité (TM visé autour des 9-10 €) s’est positionnée sur une offre très compétitive qui débute à 3,5 € le double cheese burger jusqu’à 7,45 € les big Angus Jalapeño Spicy, Guacamole Bacon ou Portobello Mushroom en passant par le BBQ Chicken à 4,40 €… En formule menu, les propositions commencent à 6 € avec frites et boisson pour ne pas dépasser les 10,95 € pour les plus chères. Le menu double Western bacon est à 9,40 €. Pour les accompagnements, à côté des frites traditionnelles (3 tailles), il y a les pommes de terre Crisscuts (2,95 €) ou les oignons Rings (2,60 €) ainsi qu’un autre produit signature, le Chili cheese, des frites recouvertes de viandes hachée et de fromage.
Quand on connaît le poids important de la clientèle « famille », on devine le rôle stratégique que joue le tarif du menu enfant. Face à une concurrence plutôt autour de 4 €, Carl’s a placé le curseur sur 3, 5 € le hamburger, le cheese burger ou les tenders, la frite et la boisson. Enfin pour terminer sur les douceurs, à côté du traditionnel Sunday ou des Milkshakes maison, la marque californienne propose aussi sa spécialité l’icecream choco cookies avec 2 cookies qui renferment une crème glacée.
Si pour l’ouverture une grande partie des produits est déjà française, à 8-12 mois la totalité sera française et pour partie labellisée. « La clientèle française est très exigeante et nous terminons notre sourcing et la préparation des nouveautés qui arriveront dans quelques semaines », explique Stéphane qui travaille déjà avec un chef français notamment sur la mise au point de sauces, d’assaisonnements et de desserts. « Nous serons une passerelle entre la France et les Etats-Unis en matière de création ».
Si Stéphane Brescia reste un homme prudent, ses ambitions n’en sont pas moins grandes avec déjà 3 ouvertures dans les tuyaux, à Nice, Montpellier et dans le grand toulonnais avant d’essaimer partout en France aux côtés d’investisseurs qui sauront incarner la marque. Des contacts sérieux ont été noués avec les foncières qui pourraient installer l’un des 3 formats Carl’s Jr. existants. Ce qui promet une sacrée guerre des emplacements alors que Five Guys, Stake'n Shake et autres Burger King ont annoncé des plans de développement importants. Sans compter les réseaux de gourmets burgers comme Big Fernand, 231 East Street, King Marcel et autre Burger de Papa qui n'ont certainement pas l'intention de se faire distancer.
Outre leurs ambitions avec Carl's Jr., les Brescia ne comptent pas s’arrêter là puisqu’ils devraient implanter en France, dès septembre, une autre marque américaine et non des moindres : Wingstop, un autre spécialiste, cette fois-ci, du poulet tandis que Popeye Louisiana Kitchen, le numéro 2 du segment outre-Atlantique s’apprête lui aussi à faire prochainement ses premiers pas.
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