FoodTech
Voilà une bien mauvaise nouvelle : la majorité des consommateurs sont des suiveurs, et l’innovation se propage par les innovateurs, ces testeurs de frontières qui ont soif de nouveauté, et les early adopters, ces influenceurs qui vont s’emparer de votre produit parce qu’ils seront aussi les premiers à l’adopter et pourront ainsi s’en glorifier… et le faire savoir aussi à votre place…
Cependant, établir une stratégie de marque avant de se lancer sur les réseaux sociaux, peut permettre d’éviter certains écueils et d’atteindre ses objectifs plus efficacement. Comment s’adresser à son cœur de cible et à ces fameux early adopters, créer un nouveau besoin et un lifestyle autour de son produit, mais aussi partager sa philosophie et au-delà des valeurs intrinsèques du produit et de ses fonctionnalités, et surtout comment partager son engagement ?
« L’appétit de changer le monde ! », voilà le défi relevé en 2016 par deux jeunes ingénieurs formés à l'Isara-Lyon Emmanuel Brehier et Benoît Plisson, qui créent le Boucher Vert avec la ferme idée que les légumineuses se doivent de se tenir désormais au centre de l’assiette. « Changer le food système, et pas le climat » en quelque sorte afin de s’alimenter avec des protéines vertueuses pour l’environnement en lieu et place de la viande aux effets bien plus désastreux pour la planète…
Difficile d’imposer cette nouvelle façon de s’alimenter lorsque l’on connaît les freins des consommateurs vis-à-vis des protéines végétales en 2014 lorsque naît le projet… Les légumineuses ont une image de "protéine du pauvre", on ne sait plus vriament si c’est bon car leur consommation est occasionnelle, et en plus elles sont longues à préparer – il faut bien souvent les faire tremper la veille - et comme si cela ne suffisait pas, il est entré dans l’usage de consommer de la viande en plats cuisinés facile à réchauffer au micro-ondes pour les consommateurs depuis plusieurs décennies...
La jeune startup choisit alors de s’adresser aux professionnels en visant en premier lieu la restauration collective et la GMS en leur proposant des steaks de 100 g et des boulettes déclinés dans plusieurs légumineuses, en surgelé uniquement, et présente son innovation au SIAL en 2016. Elle décroche tout simplement le grand prix ! Le produit peut enfin être lancé et les acheteurs de Franprix et de la restauration collective s’approprient cette innovation pratique et abordable, fabriquée en France et bonne pour la planète. Il ne reste plus qu’à les faire entrer dans l’usage des consommateurs…
Elle revoit en conséquence sa plateforme de marque et devient en 2018 Hari & Co, un nom à double sens, Hari, cet ami qui vous veut du bien et Harico, pour signifier le nom commun de toutes les légumineuses. « Un nom facile à retenir, moins polémique que le boucher vert » nous confie Emmanuel Brehier alors que la montée du véganisme se fait sentir en France. En pleine phase de conquête du marché, la « jeune pousse », choisit naturellement un ton bienveillant et opte pour le bien-être afin d’installer ces produits au cœur du repas quotidien. Si les consommateurs sont en pleine phase de réflexion, elle mise alors sur une communication positive, et renvoie le reflet au consommateur « qu’il est quelqu’un de bien ».
Afin de parvenir à éduquer les professionnels de la restauration et les consommateurs qui utilisent leurs produits en GMS, s’ensuit une série de tutoriels en vidéos avec des recettes à réaliser chez soi : « Remplacer la viande par les légumineuses n’est pas facile à faire accepter à toute la famille et d’autant plus par les professionnels de la restauration » explique Emmanuel Brehier qui va renforcer ce dispositif dans les mois qui viennent.
Chaque lundi, afin de bien commencer la semaine, « l’info légumineuse » est adressée sur les réseaux sociaux. On y trouve ainsi des astuces pour les préparer et des messages environnementaux : les légumineuses permettent de régénérer les sols… par exemple.
Toujours dans ce souci d’éducation du consommateur, elle n’hésite pas à mettre en situation ses boulettes et surfe sur la tendance apéro qui séduit les millennials évidemment tout comme les seniors : elles peuvent ainsi se consommer à tout moment de la journée et remplacent l’entrée en faisant entrer fibres et protéines au cœur du bol alimentaire de chacun.
Au-delà du message marketing et des fonctionnalités du produit, Hari & Co met en scène un nouvel art de vivre, le fameux lifestyle tant recherché par les marketeurs, permettant au consommateur de s’approprier cette innovation 100 % végétale. Un pari réussi qui s’adresse à un cœur de cible qui ressemble à ses fondateurs, jeunes et joyeux et qui ont l’appétit de changer le monde… Prenez-en de la graine !
On a connu Caroline Jouhier et Dagui Comis qui circulaient dans tout Paris avec leur tricycle en proposant un hot dog vegan ébouriffé avec une saucisse veggie, de soja et blé, fumée au bois de hêtre et emmitouflée dans un pain brioché.
Depuis, ils ont ouvert le premier resto africo-vegan de Paris Jah Jah, une cantine Rastafari en hommage au dieu du même nom au 11 rue des Petites Ecuries dans le 10e arrondissement. Quelle est l’idée ? Ital est un régime alimentaire approuvé par les Rastafariens faisant partie du mode de vie livity, tout simplement... Ces principes ont pour but de vivre dans un corps propre et naturel en retirant tout produit carné de son alimentation et en privilégiant les végétaux crus et cuits, mais aussi les super aliments afin d’adopter un mode de vie sain : Ital is vital. On pourrait croire que ce mouvement ne s’adresse qu’à une poignée de privilégiés. Et bien il n’en est rien.
Grâce à son emplacement au cœur du quartier le plus cosmopolite et le plus mouvant du moment, Jah Jah parvient à attirer un nombre d’afficionados grandissant, bien au-delà de la mode en véhiculant un lifestyle actuel et libéré des contraintes de notre vie urbaine basée sur la performance. Un véritable hâvre de paix en plein coeur de Paris permettant aux urbains pressés de faire une pause gourmande et de s’évader au travers d’une expérience immersive basée sur des créations culinaires qui mettent, certes, la Jamaïque et les saveurs créoles au centre de l’assiette mais surtout les inspirations culinaires du monde entier en passant par le Japon, l’Inde et l’Amérique. Cette cuisine hybride a ce supplément d’âme et s’illustre au travers de bowls chauds, de wings de choux-fleurs, de burgers vegans, où patates douces, bananes plantain, riz complets, et de légumineuses qui ont les places de premier choix dans l’assiette.
Vous rajoutez un juice bar depuis lequel sont servis des jus pressés à froid, les cagettes de fruits et légumes qui trônent dans le restaurant, les drapeaux de Bob Marley striés de noir et vous êtes en Jamaïque sans prendre l’avion. L’expérience ne s’arrête évidemment pas là et c’est aussi grâce au digital que ce duo de créatifs – également en couple dans la vie – réussit à s’imposer tout en proposant une offre de vêtements aux influences ethniques et japonisantes.
Un lifestyle, un art de vivre à part entière, très innovant qui ne s’arrête pas à l’assiette puisque les deux comparses dispensent une très salivante programmation « culinaro-culturelle » dans leurs établissements et participent activement à l’organisation d’événements outdoor, notamment au Wanderlust à Paris XIIIe, l’un des lieux les plus #chillance du moment. Expos, projos, échanges sur les thèmes de la naturopathie, de la consommation circulaire et du véganisme sont ainsi prodigués sans dogmatisme mais avec le désir de rassembler le plus grand nombre autour de cette philosophie de vie…
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Des innovations de rupture, dans la food, il y en a des milliers qui naissent chaque année… France Snacking en a même fait un prix spécial « les Snacking d’Or » afin de récompenser les concepts et les produits les plus prometteurs. Les heureux lauréats voient leurs innovations exposées au Salon Sandwich and Snack Show et peuvent recueillir l’avis des professionnels en direct. Ils bénéficient ainsi de la garantie d’une large couverture médiatique et de la rencontre avec les services achats de la GMS et de la restauration collective. De quoi assurer un bon « time to market ». Certains voient leur projet évoluer comme par magie, d’autres disparaissent, c’est toujours le consommateur qui décide, finalement… Et, si défendre son engagement et sa philosophie, était la clef afin de parvenir à convaincre au-delà des messages traditionnels du marketing ? Ces exemples réussis vous ont-ils convaincus et inspirés, vous aussi, quand il s’agit de (re)positionner votre concept ou de miser sur votre innovation dans la food et d’être au-delà de la tendance ?
A très bientôt !
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
