FoodTech
Notoriété spontanée en digital, visibilité sur les moteurs de recherche ou présence et influence sur les réseaux sociaux sont autant de critères passés au crible par le cabinet spécialiste de l’impact numérique Bolero pour ce tout premier « match digital » de la restauration rapide. Le secteur, qui représente près de 38 000 établissements en France (pour un CA estimé de 55,6 milliards d’euros), comptabiliserait plus de 700 000 mentions sur le web par an. Il aurait même donné lieu à près de 385 000 requêtes sur Google pour le seul mois de novembre 2018, indique le cabinet. Et dans cette « digital league » des fast foods, le géant américain McDonald’s décrocherait la 1re place en terme d’impact numérique devant Burger King et KFC. Dans leur sillage, on retrouve des enseignes comme Domino’s, Pizza Hut, La Boîte à Pizza, Brioche Dorée, Big Fernand, Bagelstein, La Mie Câline et, un peu plus loin, Paul (14e), Pitaya (15e), La Croissanterie (17e) ou encore Steak'n Shake (20e).
L’étude, menée à partir de l’observation des données d’opinion et de comportement du web, définit le « référent digital » comme la marque qui réussit à être simultanément recherchée, visible sur les moteurs et recommandée dans le web social (Twitter, Facebook, forums, blog…). Marque emblème du secteur, McDonald’s domine ainsi logiquement le critère de la notoriété spontanée digitale (classement obtenu à partir du volume de recherche mensuel sur une liste de mots clés définis via Google Adwords). Ainsi pour 100 recherches directes sur les 20 premières enseignes de restauration rapide, 25 impliqueraient McDonald’s contre 15 pour Burger King et 9 pour KFC. Derrière, suivent Domino’s Pizza (8), Pizza Hut, Quick, Sushi Shop ou encore Tacos King (7), loin devant les chaînes de panèteries à la française. « McDonald’s a fait le choix d’orienter sa stratégie autour de son application et de la digitalisation de ses restaurants. Des outils simples lui permettant de récolter de la data client (69 millions de personnes par jour servis dans 188 pays) et d’adapter ses offres à chacun en fonction de ses goûts, des tendances (lancement de la «veggie» et des bars à salade) ou même de la météo et de l’heure (bornes de commande) », précisent les conclusions de l’étude qui décrit un secteur en recherche perpétuelle d’innovation et d’adaptation.
Autre critère, la visibilité sur les moteurs, qui est devenue ces dernières années un objectif stratégique pour les différentes enseignes. Il faut dire que 72 % des 18-34 ans utiliseraient internet pour choisir leur repas et rendent le travail de visibilité sur Google obligatoire selon une étude Xerfi datant de juillet 2018. Bolero met ici en lumière les efforts du leader de la pizza Domino’s, qui a effectué en 2017 un travail de modernisation de son site internet afin de fluidifier le parcours de l’internaute. Le classement « SEO », établi en fonction d’une note établie à partir d’une liste de 104 mots clés génériques sur les requêtes Google concernant la restauration rapide, place la chaîne de pizzas au 2e rang (6,7/10), juste derrière McDonald’s (6,8) et devant Pizza Hut (5,8/10). Brioche Dorée se classe ici en 6e position avec 3,8/10. L’objectif du SEO est double pour les enseignes : premièrement se positionner sur le parcours des internautes et deuxièmement améliorer le rendement de leur point de vente grâce à la commande en ligne ou aux plateformes de livraison. Enfin, le critère de « recommandation », prenant en considération les mentions des marques « positives et neutres » sur les réseaux sociaux, blogs ou autres forums, place là-encore McDonald’s très largement en tête de liste, loin devant KFC et Burger King.
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