#ConsumerDay : l'alimentation et les 4 grands défis de la grande consommation

Si en l’espace de 50 ans, depuis la naissance du cabinet Kantar, l’alimentation est devenue une dépense de moins en moins lourde dans le budget des ménages, les experts constatent qu’elle n’en demeure pas moins un sujet de préoccupation majeure chez les Français. Bien au contraire même, puisque ceux-ci adaptent même de plus en plus leur manière de se restaurer en fonction de préoccupations environnementales, sanitaires ou médicales. Alors qu’1/4 des repas sont désormais prix hors domicile (contre 14 % en 1960), une nouvelle ère se dessine après des années d’hyper consommation. Et de nouveaux défis se confirment !

Défi 1 : la Fin de l’hyper-consommation

Consommer moins pour consommer mieux... C’est la tendance qui se confirme avec une baisse historique constatée des volumes :  -1,2 % sur les Produits de Grande Consommation – Frais libre-Service (PGC-FLC) et -1,5 % sur les Produits Frais Traiteur (PFT). Ainsi, le cabinet voit les poches de croissance volume se raréfier pour plusieurs raisons : une baisse de la natalité (4^e année consécutive), une baisse de la fréquence d’achat confirmée, des leviers marketing grippés (innovation, prix, promotion…) et une promotion qui n’est plus motrice. Plus largement, les Français, malgré une hausse de nombreux indicateurs, n’ont pas l’impression que la conjoncture s’améliore avec un moral d’achat au plus bas (-4 pts vs 2017, -9 pts vers 2015). Et le mouvement des gilets jaunes aura provoqué un vrai ralentissement de la croissance sur la fin 2018, sur une période traditionnellement créatrice de valeur.

Défi 2 : accompagner le consommateur dans sa transition alimentaire

Inquiets de leur sécurité alimentaire (+7 pts sen 1 an), les Français se mettent en quête de produits plus « propres ». Ainsi, 83 % d’entre eux accordent de l’importance aux produits sans conservateurs. Et le Bio a enregistré des croissance volume de l’ordre de 14 %. Ils sont également attentifs à la traçabilité : made in France, circuits courts, fait-maison, confiance envers les PME qui expliquent 52 % de la croissance valeur PGC-FLS selon Kantar Worldpanel. Aujourd’hui, 63 % des ménages se disent prêts à payer plus pour des produits de qualité contre 37 % qui voient dans le prix le 1^er critère pour choisir un produit. 19 % des foyers français utilisent d’ailleurs au moins une application alimentaire ou d’Hygiène Beauté en 2018. Et ¾ des utilisateurs déclarent que cela a changé leur façon d’acheter ! Cela n’empêche pas le consommateur de rester un être humain, en quête de plaisir. Le cabinet constate en effet que les innovations qui performent le mieux sont celles qui allient plaisir et mieux manger, RSE et gourmandise…

Défi 3 : faire face à un consommateur plus versatile

Les pratiques alimentaires des Français évoluent sensiblement avec un consommateur plus zappeur. Ils prennent désormais davantage de repas hors-domicile (+34 millions d’occasion par semaine depuis 2014 soit +13 %). Ils consomment également davantage de produits snacking à domicile avec + 9 millions de pauses par semaine depuis 2016, des repas qui se simplifient voire qui sont zappés… Kantar Worldpanel voit également la Delivery Food, hybride entre domicile et hors-domicile, se développer « par Deliveroo, Uber Eats mais également par l’ensemble des concepts d’abonnement de kits prêts à cuisiner comme Quitoque ou encore de plats cuisinés tout prêts comme Frichti ou Seazon. ». Une concurrence nouvelle certes mais aussi des opportunités à saisir pour aller chercher de la croissance dans un contexte de fragmentation des sources de business : multiplication des points de contacts, nouveaux circuits de distribution, nouveaux moments de consommation. « Le marketing de l’occasion sera la clé », conclue le cabinet.

Défi 4 : répondre à un consommateur plus responsable

86 % des Français déclarent faire en sorte d’adopter une consommation plus responsable, à savoir « engagée pour le respect de l’homme, l’animal, l’environnement ». Souhaitant donner du sens à leur consommation, ils entendent que les marques et entreprises les accompagnent. Cette consommation responsable peut revêtir divers aspects. L’environnement figure aujourd’hui dans le Top 5 des préoccupations des ménages. La réduction des emballages plastiques, l’équité, le mieux consommer, le local, le bien-être animal… sont autant de sujets scrutés de près. Kantar Worldpanel cite ainsi en exemple le succès de la marque « C’est qui le patron ! » attirant déjà 17,5 % des foyers français. Ainsi, intégrer une démarche RSE, créatrice de valeur qui plus est, à la stratégie de marque devient un pré requis pour les consommateurs. Ils n’en oublient pas pour autant l’accessibilité prix, la praticité, l’honnêteté/sincérité qui restent les 3 principaux freins à une consommation responsable.