Restauration chaînée : quels sont les modèles gagnants ?

Avec 7 Français sur 10 qui indiquent fréquenter la restauration chaînée, les consommateurs hexagonaux sont loin de bouder cette typologie d’enseignes se développant en réseau. 43 % des repas pris en restauration assise le sont même dans les chaînes selon l’étude réalisée par la société d’études et de conseils Food Service Vision, qui a mené l’enquête auprès d’un panel de 1 200 consommateurs français portant sur leur fréquentation d’un échantillon de 44 enseignes de restauration chaînée (rapide ou à table) présente en France. La fréquentation des chaînes se fait majoritairement au déjeuner (61 % des repas pris en « chaînes ») et 57 % des clients de chaînes de restauration rapide prennent leur repas « à emporter ». En tête du palmarès, McDonald’s, Burger King et KFC constituent sans surprise les enseignes de restauration rapide les plus fréquentées de l’échantillon (contre Buffalo Grill, Flunch et Courtepaille en restauration assise). Paul et Brioche Dorée arrivent en tête des chaînes de boulangerie/sandwicherie. Plus largement, sur les 44 enseignes passées au crible, les Français en connaissent 22 en moyenne et en fréquenteraient 12.

Une restauration chaînée encore peu recommandable

Passé ce constat, l’étude Food Service Vision essaie de mettre en lumière le degré d’attractivité des enseignes au travers d’un barème de recommandation des chaînes baptisé Net Promoter Score (NPS). Et celui-ci fait clairement apparaître un déficit de recommandation des Français vis-à-vis de leurs enseignes de restauration chaînée. On peut même parler de « désamour » avec un NPS global de – 8 points dans l’Hexagone, alors que nos voisins anglais et italiens affichent des scores respectifs à + 9  et + 10 points de NPS. Pire, 23 % seulement des consommateurs français recommanderaient la fréquentation des enseignes de restauration chaînée. « La recommandation est une chose « culturellement » difficile en France, qui plus est lorsque l’on évoque des modèles de développement en chaînes », tempère toutefois François Blouin, le fondateur du cabinet. D’ailleurs, les écarts d’attractivité entre les diverses enseignes étudiées sont extrêmement significatifs en France, avec des scores oscillant entre + 15 et … - 27 de NPS.

« La recommandation est une chose « culturellement » difficile en France, qui plus est lorsque l’on évoque des modèles de développement en chaînes », François Blouin, Fondateur, Food Service Vision.

Des facteurs clés d'attractivité

Si Food Service Vision s’est gardé de publier les résultats pour chaque enseigne étudiée, l'enquête a permis de ressortir différents facteurs clés de succès d’une enseigne. Facilité d’accès, qualité du personnel et goût des produits sont dans cet ordre, les premières conditions de fréquentation. Elles diffèrent toutefois des « moteurs d’attractivité » (ce qui fait que les consommateurs la recommanderont) que sont en priorité l’offre produit, la qualité du personnel et l’univers de la chaîne. 5 « modèles gagnants de restauration de chaîne », pour lesquels les clients partagent les mêmes motivations de fréquentation ont ainsi été mis en lumière. Le premier se caractérise par la « Qualité au prix juste » ou la qualité de l’offre produit (qualité des ingrédients, repas équilibrés). Le 1^er réseau de boulangeries de France Marie Blachère (485 unités à fin 2018) en est le fer de lance en obtenant le meilleur NPS. Le modèle 2 met en avant l’ « emplacement d’abord » ou quand le critère d’accessibilité transcende tous les autres (meilleur NPS : Buffalo Grill). Le 3^e insiste sur l’hyper-fonctionnalité en misant sur l’axe quantité/prix et les services digitaux. L’Ovni O’Tacos et Burger King en sont les 2 meilleurs représentants selon le critère NPS. Le Modèle 4 met l’accent sur les services de livraison et la vente à emporter, avec des enseignes comme Sushi Shop et Planet Sushi. Enfin, le dernier modèle, baptisé Expérience 360° est celui qui équilibre au mieux les différents critères du mix enseigne avec une prime tout de même au rapport qualité-prix. On y retrouve des enseignes comme Big Fernand ou encore Exki…