Exclusivité. Brioche Dorée, un nouveau modèle qui casse les codes… Franchement

L'enseigne historique du groupe Le Duff, pur player de la restauration rapide à la française vient de faire une vraie démonstration de force. Après plus de deux ans de réflexion, et 43 ans après le premier exemplaire ouvert à Brest en 1976, Brioche Dorée renaît sous une nouvelle identité qui bouscule à bien des égards, les canons de la restauration rapide.

« Alors que de plus en plus d’acteurs investissent le secteur, nous nous devions d’avancer tout en affirmant plus fort encore, nos différences, nos savoir-faire et nos spécificités », explique Antoine Barreau,  Président de la marque. Cette nouvelle génération de magasin, si elle s’appuie sur une culture culinaire forte made in France, se veut résolument tournée vers le futur et vers les défis posés par les nouvelles générations de consommateurs qui attendent plus de réassurance, de diversité et de digital.

"Tout notre savoir-faire a été mis au service du consommateur avec un engagement marqué sur la provenance des produits et sur un parcours client modifié en profondeur" explique Antoine Barreau, président de Brioche Dorée.

Du made in France clairement affiché 

Cette posture très française et cette transparence revendiquée, la marque les affiche haut et fort partout dans le restaurant : depuis la façade où le slogan « Liberté, Qualité, Adorée » est signé bleu-blanc-rouge, aux viandes (bœuf, jambon, poulet) 100 % françaises, en passant par des farines Origine France Garantie, les viennoiseries et pains fabriqués en France jusqu’aux uniformes créés sur mesure qui reprennent le blason tricolore dans le dos et sur les manches. Un engagement clairement exprimé et qui trouve son prolongement dans l'ouverture totale de la cuisine. « Depuis toujours nous fabriquons sur place mais les clients ne le savaient pas. Maintenant nous le montrons et la clientèle apprécie vraiment", ajoute Antoine Barreau. Production instantanée, assemblage spectacle, cuissons visibles, tout est dorénavant exécuté aux yeux des clients.

Cap sur un libre-service, nouvelle génération, façon étal.

Pour la mise en scène de cette nouvelle version de BD de 160 m² et de 50 places assises, le groupe a chargé l’agence de design global Saguez and Partners de créer tout un nouvel univers graphique. "La France" reste le fil rouge avec un mobilier, un éclairage et un agencement inspirés de l’ambiance bistrot flanquée d'une grande fresque murale qui replace la Brioche Dorée, dans sa région. Avec un parti pris de couleur terracotta et une présence marquée de bois clair, le décor est venu habiller un parcours client omnicanal totalement revisité. Réservation en ligne, click & collect, bornes de prise de commande (qui vont très prochainement prendre leur place à l’entrée), cartes de fidélité dématérialisées sont parties prenantes de ce restaurant « digitalisé ». Pour ceux qui ont commandé et payé en ligne (et bientôt sur bornes), un spot « click & collect », directement ouvert sur le mall, permet de suivre un circuit court sans faire la queue. Pour les autres, ils peuvent faire leur choix dans de larges vitrines, conçues spécifiquement pour la chaîne (un modèle déposé). Façon étals, elles permettent de valoriser l’offre, sont accessibles par l’arrière pour le rechargement et proposent un très large choix tout en optimisant le présentation de produits d’impulsion, de vrais boosters de ticket moyen.

Un sandwich à la coupe, des tartelettes finger food

Si le nouveau visage de la marque est esthétique, il s’exprime tout autant dans une offre produits renouvelée et innovante. Outre la générosité des garnitures (près de 80 g de jambon torchon dans le sandwich Vrai Parisien), il est dorénavant possible de choisir en direct la taille de son casse-croûte en ¼ de baguette (2,20 €) , ½ baguette (4,40 €) et ¾ baguette (6,60 €), dimensionnées à la commande. Une manière inédite de satisfaire tous les appétits. Les tartelettes de leur côté (3,20 €), adoptent un format finger food, plus commode pour une consommation ambulante. Autre innovation qui remporte un vrai succès, les Tart’à craquer, des créations originales aux recettes salées ou sucrées sur fond craquant. Et l’enseigne a aussi ajouté à sa gamme, un burger au pain moelleux exclusif qui est composé sur place, à la demande, à partir d’effiloché de volaille ou de bœuf. S’ajoute toute une gamme de salades généreuses, de feuilletés et autres sandwichs clubs qui complètent l’offre. Autres développements du côté des boissons, Brioche Dorée a ajouté à sa collection, non seulement une panoplie de bières avec et sans alcool, mais aussi une poignée d'eaux infusées maison et citronnade. Et pour ceux qui souhaitent un smoothie ou des fruits mixés, ils sont fabriqués à la commande au comptoir « fruits frais ».

Des propositions larges pour tous les instants de la journée

Dans ce nouveau format, pas de menuboard statique mais un affichage dynamique qui valorise les offres suivant le moment de la journée : jus pressés sur place, boissons chaudes et viennoiseries pour le petit-déjeuner, produits gourmands de grignotage pour les encas, formule menu autour d’un cœur de repas pour le déjeuner, gaufres maison, frozen yogourts, smoothies ou boissons gourmandes pour le goûter. Nouveautés à la carte, les sandwichs, burgers, salades, clubs dorés, feuilletés dorés peuvent dorénavant être accompagnés d’un paquet de chips Bret’s, d’une portion de pommes dauphines ou d’une mini-salade. Un extra qu’on peut ajouter à n'importe quel cœur de repas comme l’un des 4 desserts ou la boisson. Au tarif de base, il suffit alors d’ajouter 4 € pour 2 extras et 6 € pour 3 extras. Et pour un encas très terroir à consommer sur place ou à emporter, l’enseigne a sourcé un ensemble de petits producteurs qu'elle distribue en produits d'impulsion dans les vitrines ou dans son pôle "épicerie". 

Antoine Barreau et Vincent Le Duff, qui a pris récemment la direction générale de la marque, misent  beaucoup sur cette nouvelle génération de Brioche Dorée qui arbore fièrement et lisiblement, toutes les valeurs du groupe qui veut être le porte drapeau de la France et de ses territoires. Outre ce pilote qui sera décliné dans un format 80 m² et kiosque, deux autres ouvertures sont programmées : la prochaine dans le même centre commercial et la 3^e, dans le quartier du Marais, à la rentrée.