Le bio : un eldorado qui a aussi ses limites...

Quel potentiel réel pour le bio dans les années à venir ? C’est ce que cherche concrètement à décortiquer la dernière étude publiée par le cabinet Nielsen. La question peut surprendre alors que les ventes de produits bio continuent de croître de 20 % en GMS, dans la continuité des trois années précédentes. Le marché du bio culmine en effet aujourd’hui à 5 milliards d’euros en France et le nombre de lancement de produits se multiplie. Pourtant, considéré comme un relais de croissance réel dans un contexte globalement tendu, le bio bénéficie d'abord du soutien massif des enseignes et des marques. Résultante, la progression du chiffre d’affaires s’appuie avant tout sur le développement du nombre de références. Chaque année, le consommateur se voit ainsi proposer 25 % de produits bio en plus en magasin ! Et depuis 4 ans également, les marques nationales sont le réel moteur de la croissance puisqu’elles assurent à elles seules 70 % de la progression, aux côtés des marques de distributeurs. Pour quelles perspectives demain ?

Un marché qui reste concentré à une cible de clientèle qui recherche du bio avant tout selon Nielsen

A l’heure actuelle, la part de marché valeur du bio s’élève à 4,8 % des produits de grande consommation vendus en hypers et supermarchés. Cela laisse augurer certes une certaine marge de progression mais, pour autant, la consommation de demain peut-elle être intégralement bio ? Non, répondent les experts Nielsen… et loin de là ! En effet, le cabinet estimait l’an passé le potentiel du bio à 11 % de part de marché à l’avenir. Une estimation qui reste de mise en 2019 ! Pourquoi ? Car « le bio convient à un segment de consommateurs français en recherche de bio… et un segment seulement » peut-on lire dans l’étude. En effet 2 achats de produits bio sur 3 restent concentrés sur 20 % des Français, plutôt seniors et aisés, cadres et parisiens. Et les ¾ de la croissance du bio se sont faits auprès de ces mêmes gros acheteurs cette année. En résumé, le bio reste donc très concentré sur sa cible de convaincus même si Nielsen pointe le doigt sur un phénomène nouveau apparu l’an passé : les familles avec jeunes enfants deviennent de gros consommateurs de bio, voyant dans le bio une garantie pour préserver la santé de leurs enfants. Ainsi, les catégories de produits destinées aux jeunes enfants sont dès lors un créneau prometteur pour les produits bio.

Des limites à la démocratisation du bio à cause d'un prix élevé

Une autre limite, quasi historique celle-ci, à l’expansion du bio reste la question du prix.

« Le bio restera concentré autour d’une partie seulement des foyers, le prix plus élevé de ces produits écrémant naturellement la clientèle pour des foyers ‘ayant les moyens’ », confirme ainsi Isabelle Kaiffer, Directrice Insight Consommateurs chez Nielsen. « Sans compter qu’une bonne partie des Français restent sceptiques sur les vertus du bio…

Au-delà du bio, la vraie attente des Français porterait selon elle sur l’innocuité des produits, car la demande de plus de naturalité concerne elle "quasiment tous les ménages, et les démarches d’allègement en ingrédients, de transparence, doivent continuer en parallèle sur tous les produits". Ainsi, pour les marques, travailler son portefeuille produits sur les axes de naturalité, de RSE, de réduction des emballages pourrait permettre de toucher le plus grand nombre de consommateurs. Néanmoins, il n’en reste pas moins que le bio éprouve encore des difficultés à essaimer au-delà de ses catégories de produits historiques. L’étude parle de « bastions », où le positionnement bio est en adéquation avec les catégories « nature » comme les infusions, le lait ou l’huile… Moins il y a d’ingrédients dans le produit, et plus le bio est légitime et a du potentiel. Il reste toutefois des catégories à investir pour les marques, le café étant un bon exemple l’an passé. En termes de circuits, les supermarchés seraient « le » circuit de prédilection à cibler, notamment les points de vente exposés à des magasins bio sur leur zone… car le gisement de clients est là ! A l’inverse des hypermarchés, aujourd’hui en saturation de références bio.

Du potentiel à cibler en fonction de son coeur de cible en restauration

Ne dramatisons cependant pas : le bio reste attractif pour les marques, et ce pour de multiples raisons. La première est le niveau des marges, supérieur au niveau observé sur les produits conventionnels. Le bio permet également d’élargir la clientèle vers un profil plus aisé, donc plus favorable aux marques et moins sensible au prix. En outre, il apporte des ventes additionnelles aux marques existantes : la cannibalisation sur les gammes ne représente au maximum que 30 % des ventes. Cependant, comparées aux références standards, les références bio sont toujours loin du compte en termes de diffusion et la volumétrie est au final plus faible, avec des rotations inférieures aux gammes conventionnelles.  D’où un risque de déréférencement plus fort et un espace occupé en linéaire au détriment d’autres produits qui se vendent mieux. « Le bio doit s’inscrire dans une démarche plus large d’innovation : fera-t-il plus de ventes et sera-t-il plus rentable qu’une nouvelle variété, un nouveau format ? » s’interroge Amélie De Sousa, experte consommateurs chez Nielsen, ajoutant qu’ « il reste de la place pour des lancements bio, à condition d’investir les catégories les plus légitimes, avoir des ambitions de vente raisonnables, dans un portefeuille produits qui doit laisser de la place à d’autres gammes. Il faut cibler les magasins à potentiel, et ne pas espérer vendre dans tous les magasins avec le même succès ».