FoodTech
Contrairement aux idées reçues, le premier tacos a vu le jour à Lyon - la ville de la Gastronomie -, au début du 3e millénaire, puis c’est à Grenoble qu’il s’est développé avec le succès qu’on lui connaît aujourd’hui. Sa « recette parfaite » était déjà au point : la fameuse tortilla d’origine mexicaine était assemblée avec des légumes frits (surtout pas frais !), avec plusieurs viandes halal, des frites et une sauce fromagère au choix, puis plusieurs sauces en accompagnement afin de personnaliser sa composition. Impossible de le servir roulé comme un tacos, mexicain, il ressemble plutôt à un burrito : un rectangle hermétique ensuite quadrillé au grill avant d’être englouti par des millions de consommateurs chaque année. Nombreuses enseignes proposent aujourd’hui de le gratiner au fromage et revendiquent toutes d’avoir créé cette signature unique qui nous vient pourtant de Lyon ! Un succès garanti pour ce sandwich très accessible à partir de 5 € né en périphérie des villes avant de conquérir Paris en 2016 puis d'affoler les compteurs de stories et de lens sur Instagram et Snapchat à grand coup de campagnes de marketing digital.
"Imaginé il y a plus de huit ans alors que le sandwich n’était qu’un épiphénomène de la banlieue grenobloise, le projet a mis 5 ans à prendre forme. Tacos Origins veut montrer à quel point ce sandwich chaud est devenu un objet à part entière de la culture populaire et une légende urbaine. » Bastien Gens.
En 2006, j’étais au lycée, ce n’est pas si vieux, mais c’est déjà si loin ! À Saint-Martin-d’Hères très précisément, en banlieue grenobloise. Entre midi et deux, j’avais le choix de manger à la cantine ou bien d’aller avec mes potes au Tacos de Lyon, dans le centre commercial Chopin juste à proximité puis de terminer la coupure par un match de football. On y servait un aliment nouveau, un sandwich chaud avec des frites à l’intérieur, beaucoup de viande que l’on pouvait choisir, une super sauce fromagère et avec un billet de 5 €, j’étais callé et on me rendait la monnaie ! C’était nouveau, c’était frais et générationnel. J’avais l’impression de braver l’interdit, mes parents n’étaient pas au courant, on partageait quelque chose avec mes potes. On ne pouvait pas imaginer l’impact que ça allait avoir ! Entre-temps, le bouche-à-oreille a fonctionné, tous les jeunes ont suivi le mouvement. Et le tacos est devenu l’un de ces produits stars de la streetfood ! Avec cette série documentaire, j’ai voulu revenir sur les réelles origines du Tacos, mais aussi un peu sur les miennes, puisqu’il a accompagné mon adolescence. Aussi, j’ai réuni les premiers acteurs, les commerçants et les premiers fans, qui ont permis de faire naître cette légende française bien de chez nous. Etant devenu réalisateur, je me suis dit que je devais bien laisser mon témoignage sur le phénomène Tacos qui a marqué aussi ma vie et j’avais envie de le partager avec les nombreux fans historiques !
Dans le documentaire, Salah Dardouri, fondateur des Tacos de Lyon, témoigne qu’il servait régulièrement les Frères Traoré, fondateurs du concept O’Tacos, né à Grenoble en 2007. Nous étions, à cette époque, aux balbutiements de Facebook en France. D’un restaurant de proximité ils ont su créer un empire avec le tacos et une recette juste géniale. Cet aliment est sorti du four au bon moment et au bon endroit : une cité délaissée, une jeunesse qui s’ennuie, la révolution numérique qui fait son apparition, les planètes étaient alignées pour que cela fonctionne.
A la différence des autres établissements, les Frères Traoré aidés de Patrick Pelonero, fondateur associé en charge de la communication, sont venus avec une ambition d’entrepreneurs et ont compris l’engouement des jeunes générations qu’il ne restait plus qu’à partager sur Facebook. Au-delà du produit, ils ont su créer un réel besoin générationnel, une véritable révolution dans la façon de manger, de s’intéresser à une clientèle laissée pour compte durant de longues années en proposant des viandes halal. Ils ont su également créer des endroits cosy, ont dépoussiéré l’image du kebab graisseux. Sur les réseaux sociaux, leur présence est exceptionnelle : ils représentent la fierté de toute une génération et ont su communiquer immédiatement avec ses tics de langage, la proximité, le ton, la gourmandise assumée, alors que les chaînes américaines ne misaient pas sur les mêmes codes. Puis, le mouvement s’est accéléré au rythme des ouvertures, de l’avènement de Twitter, d’Instagram, de Snapchat... Si bien qu’aujourd’hui, une ouverture est un véritable événement dans une ville. Et comme l’a bien compris O’Tacos, se sont les fans qui en parlent le mieux. Le bouche à oreille, oui mais digital, fait mouche et il faut bien le dire, ils ont été les premiers à employer cette voie très virale. Afin de valoriser toujours et encore la marque au travers des fans, le concours du gigatacos permet à l’enseigne de défier ses meilleurs ambassadeurs régulièrement et de capitaliser sur l’ultra gourmandise. Le rappeur MHD est un de leurs fans, ils sont cités par PNL, ils apparaissent dans Dragon Ball Super, et de nombreux influenceurs et youtubers investissent dans l’énergie déployée par O’Tacos et le phénomène. Suivis par la même communauté que les consommateurs de l’enseigne, ils créent un lien social très fort avec la marque et l’appartenance à cette même communauté. Consommer un tacos est devenu un « moment » : un moment à partager avec ses potes, sa communauté, assumer que l’on n'a pas pu terminer son tacos XL… comme une sortie, à la différence qu’elle est accessible à tout le monde. Alors oui, on peut dire que sans les réseaux sociaux, la conquête du Tacos aurait été beaucoup moins rapide !
En 2018, avec plus de 4 millions d'interactions, O'Tacos devient la marque la plus engageante sur Facebook en France - Source Nuke Suite.
En 2015, il fallait se rendre en périphérie de Paris, à Ivry Sur Seine, pour déguster un tacos qui ressemble à un tacos… ou bien se rendre chez Mister Tacos qui vous en sert (toujours un) selon la recette originelle : au four et non quadrillé au grill panini… Mais Paris est une éponge et s’inspire toujours de ce qui se passe de mieux qu’il s’agisse de food, de mode ou de culture. Contrairement aux idées reçues, tout ne naît pas à Paris mais tout se passe à Paris. C’est une étape obligatoire, et il aura fallu attendre presque 10 ans pour que l’on déguste son tacos intra-muros ! Ceci-dit, le tacos est avant tout un produit populaire né dans les banlieues urbaines de nos villes et qui répond à une problématique économique et sociétale. A Paris, compte tenu des loyers très couteux, la rentabilité des établissements n’est pas la même. Mais c’est important pour l’image, les touristes peuvent enfin goûter ce french tacos à la française et faire rayonner à leur tour le fameux sandwich dans leur pays ! Paris est une étape obligatoire pour les enseignes de Tacos car n’oublions pas que toute la banlieue transite par Paris également quand il s’agit de travailler ou bien de se divertir !
Bien sûr, le tacos, ce sandwich si particulier, correspond à son cœur de cible et est générationnel. Tant qu’il y aura des jeunes dans ce pays, il y aura des consommateurs de tacos… Vivre sans conscience, en pleine phase de découverte, sans contrainte de conséquences sur la balance parce qu’on est plus actif quand on est jeune, permet aux enseignes de toujours se développer et d’explorer de nouveaux territoires, voire de traverser les océans. On le déguste à Hanoï, au Maroc, aux Etats Unis… Ce sandwich est véritablement entré dans l’histoire du 3e millénaire et est fait pour durer ! Cependant, il est déjà en train de se réinventer : on le voit garni de nuggets, de frites servies à part… Peut-être un moyen de séduire un public encore plus large. L’histoire s’écrit à chaque instant !
Le troisième et dernier opus rend hommage justement aux « gardiens du temple » et à l’origine de la recette, car un produit alimentaire c’est avant tout une recette, et celle du tacos est juste parfaite. Je me rends donc à Lyon, là où le tacos serait réellement né, où on le sert avec une Chakchouka, ce plat de poivrons et de tomates pimentés originaire du Maghreb avec une sauce au gruyère, mais surtout on finit le sandwich au four et non au grill à Panini. Ce troisième épisode s’intitule Génération et met en avant ceux qui ont contribué à l’invention du sandwich et ont réussi à séduire toute une génération, justement. Il sortira à Noël, histoire de le regarder tranquillement au coin du feu et devant le sapin !
Aujourd’hui, j’habite et je travaille à Paris. Je ne vais consommer un tacos que très rarement. Alors, pour consommer ce sandwich, je me rends chez Mister Tacos à Paris dans le XIIIe, 3 à 4 fois par an. Je commande toujours un tacos kebab cordon bleu avec la sauce algérienne. C’est mon instant nostalgique à moi !
Tacos Origins, c’est l’histoire de ce questionnement : par qui et comment a été inventé le french tacos ? Sur les routes du tacos, à la recherche de ses origines, c'est tout un univers qui se dévoile. La quête commence à Paris, quand en 2015, le mystérieux sandwich fait son apparition : le phénomène éclate au grand jour ! Durée : environ 20 minutes.
Notre voyage continue à Grenoble, dans les quartiers qui ont vu grandir les fondateurs des grandes chaînes de tacos français. C'est ici qu'au milieu des années 2000, la découverte du fameux sandwich provoque une véritable révolution et explose sur les réseaux sociaux. Durée : environ 20 minutes.
C'est la conclusion d’une longue enquête ! Pendant plusieurs années, de Paris à Lyon en passant par Grenoble, Bastien Gens, s’est penché sur l’histoire du tacos en revenant à ses origines dans la banlieue lyonnaise. Dans cette troisième et dernière partie, Génération, sortie vendredi 10 janvier, le jeune réalisateur se focalise sur Villeurbanne et Vaulx-en-Velin. « On trouve des gens fiers de leur recette, des connaisseurs du tacos, un peu gardiens du temple, qui se différencient des franchises et des Grenoblois ». Car la recette lyonnaise diffère : elle est cuite au four et intègre la chakchouka (une ratatouille) en plus de l’œuf, des viandes, des frites et de la fameuse sauce gruyère. Alors, si vous découvriez l'origine de cette énième exception culinaire française qui a su séduire toute une génération en un peu plus de 10 ans ?
Suivre Bastien Gens > s’abonner à sa chaîne Youtube
Article mis à jour le 15/01/2020 - PP
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
