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Le Retail souffre, ce n’est pas un scoop. Les centres commerciaux se vident progressivement, ce n’est pas un scoop non plus. Les cantines d’entreprise sont challengées par la restauration commerciale si bien que le taux de captage des salariés en France est passé en dessous de la barre des 50 % (source : Xerfi restauration collective 2018). La dernière étude de Cushman & Wakefield (octobre 2019) révèle que le principal moteur de cet appauvrissement du trafic est le e-commerce qui bouleverse profondément la donne du commerce physique. La relation Bailleur/Preneur n’a jamais été aussi tendue car les loyers ne sont plus si sécurisés, les flux n’étant plus si naturels.
A lui seul, le e-commerce représentera 30 % des achats en 2030
L’achat des marques et des produits se fera de plus en plus en ligne (choix, logistique, livraison) et par voie de conséquence, l’expérience des marques et des produits en fera autant dans des lieux physiques nécessairement différenciants et expérientiels. Le commerce physique doit donc promettre de nouvelles destinations. Et comme par magie, la restauration, elle, se déploie partout justement… Car si commander la dernière veste Zara ou l’iPhone dernier cri est à portée de clic, les surfaces au sol des enseignes food grandissent dans tous les lieux de commerce physique aux dépens du textile et/ou téléphonie autrefois locomotives par excellence.
« Le F&B serait alors une sorte de « Retail Therapy » puisque c’est une discipline qu’on ne dématérialisera jamais et qui porte intrinsèquement une dimension positive et expérientielle ».
A l’origine, la restauration se déployait dans les Cafés, Hôtels et Restaurants, le fameux secteur C.H.R. Progressivement, elle est devenue une notion plus large ; on parle alors de F & B (Food & Beverage) : ensemble de nouveaux types de lieux, d’habitudes de consommation où à l’instar du snacking, la consommation hors foyer est devenue plus expérientielle et émotionnelle faite de bons produits, partout, tout le temps. Aujourd’hui, le F & B s’invite absolument partout où il y a un enjeu de flux massifs : immobilier commercial, immobilier tertiaire, programme de réhabilitation urbaine, stades, gares, aéroports… La Restauration devient donc « Vecteur de trafic et de flux clients »
Le F&B n’est plus une fin en soi mais bel et bien la clé d’entrée d’une transformation profonde des modèles de l’immobilier vers un bouquet d’usages : loisirs, sport & wellness, culture, musique, cinéma… On parle alors de plus en plus de F & B & E…le E désignant Entertainement (Loisirs).
Ainsi, nous sommes entrés dans l’ère du “Food as a Service”, autrement dit dans l’ère de la restauration comme « une brique servicielle vecteur de flux clients qui n’assure plus une simple fonction nourricière »
Retour dans les années 70… où de grands shopping centers font leur apparition en Asie et en Amérique du Nord. Pas de restaurants mais des pôles de restauration venant en support à la vente-promenade. L’objectif : offrir de la diversité à un maximum de personnes, à coût réduit, pendant la pause déjeuner, et ce dans un temps le plus court possible.
Une nouvelle expérience restauration a vu le jour : un grand restaurant fait de plein de petits restaurants réunis par un espace d’assises communes. L’ère du Food Court était née. Une ère extraordinairement porteuse puisque ces formats de restauration se sont développés partout dans le monde, dans tous les lieux publics/privés à flux. Praticité, mobilité, prix, diversité des offres, tout y était ! Sauf que le modèle traditionnel de l’immobilier propre aux grands aménageurs a réémergé et a de nombreux effets pervers. En effet, ces food court essentiellement constitués de comptoirs food & beverage sont devenus progressivement des mini modèles de groupements de grandes enseignes car à mesure que les flux progressaient, les loyers aussi ont progressé…et seules ces enseignes étaient à même de les supporter. Résultat : les offres se sont uniformisées, à l’image des centres-villes, pour devenir des grandes chaînes de food court. Précisément ce que le consommateur d’aujourd’hui rejette.
Et pourtant, il y a depuis l’origine tous les atouts de ce qu’est le F&B aujourd’hui : rapidité, kiosques food d’ici et d’ailleurs, cuisine ouverte, all in one, parcours client facilité, mise en commun des espaces, partage… C’est la raison pour laquelle ce format de restauration se transforme, se réimpose, sous un nouveau jour, partout, en tous lieux de flux.
En réalité, sur le marché français, le Food Court, dans sa forme actuelle, n’a pas encore connu de véritable révolution si ce n’est une évolution par le design. Présents dans des lieux stratégiques de passage tels que centres commerciaux, aéroports, gares…, ils redorent progressivement (et timidement) leur image de marque par l’arrivée de nouvelles enseignes même si on peut encore déplorer des acteurs encore trop marqués par la food industrielle. Les espaces restent bien souvent empreints de standardisation, les offres restant souvent proches de celles des centres-villes.
Voir évoluer les Food Courts c’est voir évoluer les modèles de bail puisque les enjeux sont sur les espaces eux-mêmes. En effet, partager des terrasses communes c’est prendre le risque de voir sa propre terrasse envahie avec des clients d’une autre enseigne.
On remarque une montée en gamme par le design et il est évident que ce sont des soutiens essentiels au retail (association des commerçants). L’événementiel permet d’animer et de soutenir ces Food Courts. Ceux-ci sont de plus en plus thématisés avec un caractère unique !
Benchmark :
C'est un mixte entre la boutique ou le kiosque et le marché. Le Food Hall propose un bouquet d’expériences culinaires, organisé par îlots, par exemple le coté traiteur, le coté bar, une seine au milieu pour le show… Ici, pas de fast-food mais des produits frais et de qualités. On y va pour faire son marché, boire son café et grignoter de bons petits plats au comptoir, le tout dans une ambiance conviviale et authentique. Le Food Hall a un rôle accélérateur de marques et de tendances.
Benchmark :
Le Food Market quant à lui s’apparente plus au Street Market. C’est un lieu de destination, un lieu de vie où se mêle food, cocktail, coffee-shop et événementiel (concert, expositions, talk-show). Il peut être lui aussi perçu comme un accélérateur de marques et de tendances. C’est un lieu où se mêle culture & gastronomie. Les produits sont tout autant qualitatifs que dans le Food Hall et il y a une réelle valorisation et transformation des produits.
Les concepts sont souvent délirants, géants et tout est réfléchi, du design à la bande-son, pour une expérience client complète. Le Food Market devient une marque en lui-même.
Benchmark :
Ces nouveaux lieux de restauration ont révolutionné le paysage culinaire mais aussi celui de la culture et de la fête. Au-delà de la diversité de l’offre c’est une réelle expérience pour le client, un moment agréable à partager entre amis ! Ces Food Market/Court/Hall ont encore de très belles années devant eux.
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
