#snackingunited. Maurizio Biondi, Big Fernand. 'Ceux qui parviendront à s'adapter sont ceux qui survivront'

Qui est Big Fernand et quels étaient ses projets avant crise ?

Lancé en 2012 et parmi les pionniers du gourmet Burger en France, Big Fernand est aujourd’hui un réseau de 53 restaurants dont 1/3 de succursales, qui a réalisé 57 M€ de volume d’affaires l’an dernier. Présent surtout en France mais aussi avec 2 unités à Londres et au Luxembourg, il a été racheté en mai 2017 par le fonds d’investissement britannique BlueGem. Aux commandes depuis l’été 2019, ma mission était de préparer l’acte 2 de cette superbe marque avec un objectif 100 points de vente dans les 3 ans. Un plan de route qui sera sans doute ralenti mais je compte bien garder le cap, fort d’une enseigne qui a tout pour réussir en centres-villes, en centres-commerciaux et en travel retail. En parvenant à inverser le paradigme du burger au début des années 2010, Big Fernand a contribué à créer un véritable segment de fast-good en s’appuyant sur 3 piliers constitutifs de son ADN : une revendication locale, du 100 % français et des produits frais jusqu’aux frites et desserts maison. Un triptyque qui a porté la marque avec succès sur une segment premium tout en traçant la voie du gourmet burger en France.

Quelles ont été vos réactions face aux annonces de nos gouvernants et vos décisions depuis plus de 6 semaines ?

La vague émotionnelle a été très importante. Je suis italien et j’avais observé de près ce qui se passait de l’autre côté des Alpes. Aussi, dès le dimanche 15 mars, tous nos restaurants succursales ont fermé. Ensuite, lorsque le décret est sorti la semaine suivante autorisant la vente à emporter et la livraison, nous avons réévalué la question et travaillé à la mise en place, avec les équipes, d’un protocole de sécurité et d’une formation aux gestes barrières. Dès le 26 mars, deux établissements parisiens pilotes, ceux de Montparnasse et de Tolbiac ont servi de plateforme d’essai pour entamer la poursuite de notre activité en livraison, avec une attention particulière à éviter tout contact et maîtriser le risque sanitaire de nos salariés, des coursiers et des clients. Au 10 avril, 7 restaurants succursalistes étaient ouverts et depuis, près de 50 % du réseau a repris du service, exclusivement en livraison via les plateformes. Des ouvertures directement liées au potentiel livraison de la zone de chalandise.  A chaque étape, nous nous sommes efforcés de garder un contact étroit avec les équipes. Moi-même, je visite deux fois par semaine nos restaurants parisiens, pour apporter mon soutien à nos collaborateurs et m’assurer que les protocoles sanitaires sont respectés. La clé d’un redémarrage réussi tiendra dans la capacité de chacun à remobiliser ses équipes et de pouvoir faire preuve d’agilité. Les connaissances des pouvoirs publics sur la chaîne de transmission du virus sont en constante évolution. Et nous nous efforçons d'affiner, jour après jour, notre protocole de sécurité pour répondre à ces changements et ainsi garantir la sécurité de tous.

Avez-vous conservé la même carte ?

Aujourd’hui, sur l’ensemble des restaurants ouverts à la livraison, l’offre a été réduite de moitié pour réduire au maximum toutes les interactions et les croisements possibles en cuisine. 3 hamburgés, le Big Fernand et le Bartholomé au bœuf et le végétarien le Lucien, ont été conservés aux mêmes prix, avec les frites maison bien sûr mais pas de desserts maison afin de limiter les préparations. Parmi nos priorités, nous avons aussi souhaité aider et porter nos fournisseurs, partenaires essentiels et contributeurs directs à la qualité de ce que nous proposons et l’essence même de qui nous sommes. Aussi avons-nous lancé, dès les premiers jours, en parallèle des burgers, La Big Epicerie.

C’est un concept de plusieurs paniers de produits livrés à domicile dont le panier apéro proposé à 22 €, des fromages à la coupe, et même des bières artisanales. Une manière d’accompagner nos partenaires dans cette période difficile et de ramener le terroir en ville en valorisant nos producteurs. Cette offre disponible sur la plateforme Uber Eats, dans le signet épicerie, remporte un certain succès avec un taux de prise de près de 5 % sur les établissements où ils sont proposés. Il n’est pas exclu que nous conservions cette offre en sortie de crise.

Un modèle économique fondé sur la livraison via plateforme est-il viable ?

C’est vrai qu’aujourd’hui, 100 % de l’activité passe par la livraison via les agrégateurs. Un modèle qui repose sur un taux de commissionnement important qui bouscule notre équation économique, notre modèle et ne pourra pas fonctionner si les charges fixes n’accompagnent pas la variabilité de l’activité. Si nous avons, comme beaucoup d’entreprises, activé les aides liées au chômage partiel, et obtenu des prêts pour financer notre trésorerie, en revanche nous n’avons pas encore entamé les négociations avec les bailleurs. Il convient aujourd’hui de s’asseoir autour d’une table avec eux pour discuter de solutions durables. Car les règles du jeu d’hier ne sont plus celles d’aujourd’hui et seront encore moins celles de demain. Qui peut prévoir les niveaux de trafic qui seront générés. Des rues sans commerces demain ou des centres-commerciaux sans boutiques n’est une solution pour personne. 

Comment envisagez-vous la sortie de crise et quels effets sur la restauration en général, et Big Fernand en particulier ?

Une crise sociale et économique sera l’étape 2 d’un processus qui durera selon moi de 9 à 12 mois et qui bouleversera la manière de consommer mais qui modifiera aussi les habitudes de chacun. J’aime à citer Darwin et sa théorie de sélection naturelle qui souligne que ce ne sont pas forcément les plus gros qui survivent mais ceux qui parviennent à s’adapter rapidement au changement de leur environnement. Nous voulons être de ceux-là. Si la question est : est-ce que les gens voudront toujours manger des burgers, la réponse est OUI. En revanche, ce sont les conditions d’acheminement et les modalités comme les canaux d’accès au produit qui vont changer. Mieux vaut s’y préparer. La sortie de crise risque d’être périlleuse face à un +consommateur « digitalement » avancé mais socialement nerveux. Certes, dans cette phase 2 qui débutera en juin, dès que nous en saurons plus sur les conditions du déconfinement pour la restauration, il y aura une certaine résilience. En effet, une partie des clients va conserver des réflexes de commande en ligne et de livraison. Mais il y en a d’autres qui décideront de se déplacer au restaurant. Ce sera à nous à les y inciter. Et c’est là qu’il faudra alors leur proposer de nouvelles solutions « sécurisées » et gérer autrement les flux de clientèles pour être en mesure d’absorber le trafic en limitant les goulots d’étranglement. C’est pourquoi, avec mon équipe nous travaillons sur différents scénarios de sortie de crise avec un programme d’excellence qui garantira à nos clients une sécurité optimale. Nous aurons aussi de nouveaux schémas de click & collect qui n’existaient pas chez Big Fernand dont le business model reposait en moyenne sur 70 % de restauration sur place et 30 % livrée. La proximité, le plaisir et l’expérience client en restaurant étaient, je dois dire, au cœur de notre ADN. En l’état, ces notions volent en éclats ; elles devront s’exprimer autrement. Anticiper est primordial car sitôt que le Gouvernement aura fixé la feuille de route du déconfinement pour la restauration, nous devrons être prêts et surtout très réactifs. Ensuite, à cette phase 2, succèdera l’étape 3, celle que j’appelle la nouvelle normalité. Elle aura forcément changé le visage de la restauration et de nos enseignes à tous.

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