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Waffle Factory est un concept inédit qui propose une gamme étendue de gaufres salées et sucrées, fabriquées en frais sur place dans chacun des points de vente du réseau. Le réseau est né en Belgique et le siège y est toujours localisé, à Tournai. Actuellement, il compte 59 points de vente dont 53 en France, 4 en Belgique et 2 au Qatar, pour un chiffre d’affaires annuel sous enseigne de 24 M€ en 2019. Nous sommes présents en centres villes (25 % du réseau) et centres commerciaux (75 %) où nous déclinons des formats boutiques ou kiosques. La très grande majorité du réseau est développée en franchise avec quelques succursales. La force de l’enseigne réside dans sa capacité à couvrir tous les instants de la journée grâce à notre gamme de LunchWaf’s salées uniques et nos gaufres sucrées : la traditionnelle gaufre belge - la gaufre liégeoise - et notre produit signature la waffine. Avant cette crise, côté développement, nous poursuivions notre rythme de croisière avec 11 points de vente à ouvrir en France cette année, des projets qui restent d’actualité.
Nous pensons d’abord à la santé de tous. Et nous comprenons donc parfaitement les mesures qui ont été prises. C’est dans ce genre de situation que le « sens civique » prend toute sa valeur. Côté business en revanche, c’est évidemment la douche froide… Mais la solidarité au sein du réseau est excellente, nous nous serrons les coudes et nous informons mutuellement sur toutes les actions de protection tant financières que sanitaires pour la réouverture. Nous avons conscience que nous ne retrouverons pas nos chiffres de ventes avant longtemps, mais à nous de gérer cet écueil pour protéger nos clients et les équipes qui travaillent chez Waffle Factory - franchisés, personnel, et équipe franchiseur. En pratique, l’intégralité de nos points de vente franchisés et succursales ont été fermés juste après l’annonce du déconfinement. Dans les centres commerciaux, où se situent les ¾ de nos unités, il nous était de toute façon impossible de maintenir une activité. Fin mars, notre franchisé marseillais a choisi de rouvrir son restaurant du vieux port, en livraison uniquement au départ, et en proposant des repas gratuits au personnel hospitalier. D’autres franchisés de centres villes ont progressivement suivi en proposant de la livraison et vente à emporter, en fonction de leur réalité de rentabilité et de sécurité sanitaire. Au 7 mai, une dizaine de points de vente du réseau étaient ouverts. Dans tous les cas, s’ils essaient de limiter les coûts, il faut comprendre que ces points de vente travaillent à perte, la livraison restant très minoritaire au sein du réseau.
En France comme en Belgique, nous sommes prêts pour le redémarrage. Nous observons très peu de différences entre les décisions des gouvernements belges et français, du moins en ce qui nous concerne. Les règles de confinement sont proches, le timing ayant simplement divergé de quelques jours. Côté français, nous sommes forcément suspendus aux décisions de réouverture des centres commerciaux car les franchisés n’ont pas accès à leurs locaux pour l’instant. De plus, plus d’un tiers de nos points de vente sont positionnés dans des grands centres d’Île de France qui ne pourront rouvrir à compter du 11 mai, c’est un vrai coup dur. En Belgique, cette date coïncide avec le redémarrage de tous les commerces, excepté les restaurants (sans compter les hôtels, et lieux touristiques comme en France). Si les règles en Belgique sont identiques sur l’ensemble du territoire, sans distinctions régionales, il est en revanche à noter que les mesures de soutien aux entreprises ont été plus fortes en France qu’en Belgique où ne parle pas de PGE ou d’annulation de loyers par exemple…
Nos relations avec les bailleurs sont bonnes et, dans l’ensemble, les bailleurs ont suivi les recommandations du gouvernement à propos des loyers. C’est un soulagement car l’impact du loyer lors d’une fermeture est très important. Nous remercions les bailleurs qui ont d’ores et déjà suivi les recommandations du CNCC et ont annulé le 2e trimestre de loyer. Nous continuons nos discussions avec les autres et espérons la même issue. C’est dans de tels moments que le partenariat enseigne/bailleur doit prendre tout son sens : nos destins sont liés et nous avons besoin les uns des autres. Nous attendons maintenant des précisions sur leur stratégie d’ouverture et les règles sanitaires qu’ils appliqueront. Nous pensons que le flux sera fortement freiné ce qui nous permettra de gérer les mesures de distanciation. Après la reprise de l’activité, il sera temps de faire les comptes et d’évoquer des mesures d’accompagnement liées à la baisse de chiffre d’affaire, en bonne intelligence.
Comme la plupart des entreprises, les franchisés et la tête de réseau ont fait appel au chômage partiel. Nous avons tenu à rester en contact permanent avec nos franchisés, comme toujours, pour les accompagner dans la gestion d’urgence, sur le plan pratique comme psychologique. Nos équipes ont fait un travail fantastique et fait preuve d’une grande réactivité. Les échanges ont été intenses, via un groupe whatsapp entre franchisés et équipe franchiseur. De nombreux mails récapitulatifs, la création d’un espace dédié covid-19 sur notre extranet, des visio conférences individuelles, avec notre conseil des franchisés ou ouverts à tous nos franchisés ont été mis en place. Nous avons même organisé une visio ouverte à tous les managers afin d’avoir des échanges efficaces sur la mise en place des procédures spéciales covid-19 en magasins. Par ailleurs, nous avons encouragé les franchisés à s’inscrire à la demande au PGE quand c’était nécessaire, et nous sommes assurés qu’ils aient connaissance de toutes les aides et dispositifs disponibles. Pour le moment, ils sont encore un peu dans leur « cocon » protégés par les mesures générales, mais nous verrons à la reprise si d’autres actions doivent être lancées. Nous tenons à signaler la grande solidarité du réseau, et la remontée d’informations de nombres de franchisés qui ont profité à tous. L’information n’a pas uniquement été descendante franchiseur – franchisé, tout le monde a vraiment tiré dans le même sens.
Waffle Factory possède un atout extraordinaire, celui de proposer des produits faciles à emporter et faciles à consommer en déambulant. A l’origine, nous ne vendions que des produits à emporter. Nous sommes donc prêts à relancer tous nos points de vente, nous avons préparé toutes les mesures barrières, afin de respecter la distanciation sociale, ainsi que le matériel nécessaire, pour réduire au maximum les risques. Nous avons mis en place le marquage au sol, la mise à disposition de gel hydro-alcoolique, renforcé la sécurité de nos staffs avec des masques et visières ainsi que des protections de plexiglass dans tous les lieux à risques. Bien évidemment nos espaces terrasses seront interdits, avec un accès comptoir pour les commandes et un autre pour les retraits de commandes. Une partie de nos points de vente ont mis en place le click and collect pour fluidifier l’accès et limiter la durée des contacts. Nous avons aussi relancé nos fournisseurs de produits frais – véritables partenaires - , afin qu’ils puissent suivre la demande, même si nous sommes conscients que le redémarrage sera très lent. L’annonce du gouvernement français vendredi est un coup dur pour nous, plus d’un tiers de notre réseau se trouve dans les grands centres parisiens. Ils resteront donc tous fermés pour le moment et la reprise ne sera que partielle. A l’heure actuelle nous restons encore dans l’attente des confirmations de réouverture par les préfets en province, et espérons pouvoir rouvrir un maximum de points de vente. Pour le reste, tout le réseau est prêt pour régaler nos clients à nouveau dès le 11 mai !
La sortie de crise nous replongera de toute façon dans une autre, celle de la réduction de la consommation, car on sait d’ores et déjà qu’une crise économique nous attend. Nous restons donc très prudents dans nos projections de chiffres… Cependant, nous poursuivrons les projets qui sont en cours, comme les nouvelles ouvertures. Nos gammes de produits plaisent beaucoup, et nous avons d’ailleurs soumis des questionnaires à nos clients fidèles qui semblent rassurants sur leurs intentions de revenir chez nous. A nous d’évoluer aussi en fonction de leurs désirs et des tendances qui se dégageront après cette période. Nous devrons être vraiment à l’écoute des besoins des consommateurs. Il faudra se montrer réactif, mais il est évident que le besoin de transparence sur nos process, sur l’hygiène sera primordial. Nous avons l’habitude de gérer cela, nos cuisines étant complètement ouvertes. Il est aussi prévisible que la demande en produits locaux s’accélère. C’est un travail en cours que nous approfondirons.
La restauration est tellement diverse et éclectique qu’il est difficile de donner des conseils… Je rappellerais seulement que nous sommes là pour nourrir mais surtout pour apporter un moment de plaisir, ce qui nous a toutes et tous manqué durant ce confinement. En conséquence, notre but doit être d’apporter un peu de bonheur aux personnes qui nous font confiance en venant chez nous. Si nous y parvenons, j’ai bon espoir que nous retrouvions le sourire et la rentabilité.
Le ralentissement est naturel car certains projets ont pris du retard, du fait de la fermeture des chantiers. Néanmoins, nos 11 points de vente prévus – 10 franchisés et 1 succursale - devraient pouvoir ouvrir avant la fin d’année. Fidèle à notre philosophie, si notre rythme de développement d’une dizaine d’ouvertures par an devait demain ralentir, ce n’est pas grave en soi, l’important étant la qualité et non la quantité des projets. Nous sommes très optimistes quant à la capacité pour tous nos points de vente de traverser la crise sans trop de soucis. Là est bien l’essentiel. Et si, comme nous le pensons, le réseau se porte bien, le développement suivra naturellement, sans pression d’objectifs. Nous sommes une structure familiale autonome et le resterons, il n’est ni dans nos projets, ni nécessaire pour nous de faire appel à une levée de fonds pour pousser le développement. Nous continuerons donc à sélectionner les bons dossiers et profils en les évaluant en fonction de leur rentabilité potentielle, comme avant, mais sans doute avec de nouveaux critères…
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