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300 K€ de CA sur l’exercice 1 avec un tout premier kiosque ouvert en avril 2010 dans le Carrefour Ecully. 496 M€, dix ans plus tard avec 941 points de vente dans 11 pays dans le monde dont 290 en France (160 M€ de CA) ! Quel chemin parcouru en 10 ans par les pionniers des kiosques à sushi en France, Jérôme Castaing et Kelly Choi ! Ils ont fait de leur groupe familial, KellyDeli aujourd'hui dirigé par Silvano Delnegro (CEO), une vraie success-story française mais aussi le leader européen du secteur. Une marque fondée sur un concept de fabrication de sushis aux yeux des clients, au cœur des hypermarchés.
La signature aura su rapidement s’imposer comme une griffe. Après avoir séduit le groupe Carrefour, elle a essaimé non seulement en Europe mais aussi chez la plupart des distributeurs Casino, Monoprix, Système U, Intermarché ou encore Leclerc. « L’innovation et la qualité sont dans l’ADN de notre marque, initiée aux côtés du maître sushi Yamamoto-San. En mode startup, elle a su faire preuve d’agilité et d’audace pour rendre le sushi accessible au plus grand nombre », explique Isabelle Bernardot, sa directrice générale France. Si la célébration de cet anniversaire a quelque peu manqué de résonnance en avril, et pour cause, une campagne de communication est programmée dans les prochains jours au même titre que la sortie d’un coffret festif spécial 10 ans, de 20 pièces, composé des best-sellers de la marque et proposé à partir de 15,95 €.
111 278 231 barquettes vendue en 10 ans, entre 2010 et 2019
L’aventure Sushi Daily s’est écrite au fil des années et des partenariats avec les enseignes leaders de la grande distribution. La marque a ainsi ouvert son offre au gré des innovations, toujours autour de produits issus de la culture japonaise. Pour réaffirmer plus nettement son positionnement et ses origines, la chaîne vient de revoir entièrement sa charte graphique autour du bleu indigo, la couleur emblématique du Japon. Une nouvelle identité qui viendra demain signer la rénovation de ses kiosques à l’image de celle réalisée très récemment sur le point de vente historique d’Ecully. Attentif aux attentes de la distribution, et notamment des formats de proximité pas forcément dimensionnés pour accueillir un îlot, le groupe a investi dans une cuisine centrale de 270 m² ouverte le 27 mai à Saint-Denis, en banlieue parisienne. Un outil de production destiné à fabriquer des produits ultra-frais pour des vitrines en libre-service des petits magasins urbains de Paris-Ile-de-France (il y en a 16 aujourd’hui et plus d’une centaine prévues à horizon 2021). Mais la crise du Covid s’est aussi imposée comme un accélérateur de projets ; l’outil de production s’est très vite placé, en mode « Dark Kitchen » pour la livraison, un nouveau canal de distribution sur lequel le groupe mise beaucoup.
"Nous volonté est de nous rapprocher toujours plus du consommateur notamment en distribution de proximité. D’où la création de vitrines alimentées en produit ultrafrais du jour, via la cuisine centrale".
D’abord avec Deliveroo, puis dans les prochaines semaines avec Uber Eats et Just Eat, Sushi Daily livre dorénavant également en direct les particuliers sans passer par les kiosques. Ce qui ne l’empêche pas de plancher aussi sur des solutions « livraison » à partir des antennes de fabrication situées au cœur même des grandes surfaces. Pour multiplier les points de contact avec ses consommateurs, optimiser son outil de production et son nouveau canal de distribution, le groupe en a profité pour investir également le segment du Poké bowl en lançant la marque Kalei Poké uniquement disponible à la livraison.
Pour couvrir un champ de clientèle toujours plus large sans renier son âme japonaise, Sushi Daily a accueilli à ses côtés deux nouvelles marques courant 2019. La première Bam’Bu (6 kiosques) a été transformée tout récemment en BamTuk après la prise de participation majoritaire dans la chaîne espagnole Tuk Tuk, spécialisée dans la cuisine chaude et froide du Sud-Est Asiatique. L’autre, Korma Kitchen positionnée sur la restauration indienne en format street-food compte 5 kiosques. Une diversification qui en dit long sur les ambitions d’un groupe qui a également souhaité placer son savoir-faire sourcing au service de ses clients via la marque d’épicerie asiatique Kelly Loves lancée en 2019. Elle comptera, d’ici la fin d’année, près d’une dizaine de références snacks, soupes, plats préparés, riz et boissons. Il est très probable que les produits de la marque, pour le moment circonscrits à l’espace kiosque, soient plus largement diffusés dans les magasins et sur d'autres circuits de distribution.
Si le déploiement et la diversification sont lancés, ce ne sera pas au détriment de l’environnement et du développement durable qui ont été placés au cœur de la stratégie du groupe. A travers le programme ambitieux de transformation « Change For Good », KellyDeli s’est fixé des objectifs pour devenir en dix ans, un modèle d’entreprise durable du point de vue de ses collaborateurs, de ses clients, de ses fournisseurs et ses partenaires. Un plan de route a été défini qui s’appuie sur 3 piliers (Produit, People et Planet) et 9 priorités, fixés en miroir des objectifs de développement durable de l’Onu (ODD). Parmi les engagements : la construction d’une filière d’approvisionnements responsable, le respect du bien-être animal, l’ambition de transparence comme de combattre la faim. Santé & bien être, diversité et inclusion sont au programme au même titre que la lutte contre le gaspillage alimentaire, la neutralité carbone ou le soja responsable. Dans le même esprit, la chaîne va introduire progressivement des packagings plus vertueux à base de plastiques 100 % recyclés et 100 % recyclables (rPET).
Pour Isabelle Bernardot, l’avenir est notamment à la proximité via la livraison à domicile depuis une cuisine centrale ou directement depuis les kiosques dans des modèles qui restent encore à inventer, à valider et à déployer. Un développement qui sera clairement vertueux et forcément engagé.
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
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