Etude de marché, la parole à ... Bernard Boutboul du Gira

En quoi une étude de marché est fondamentale dans l’établissement d’une business plan ?

Parce qu’aujourd’hui s’implanter sur une emplacement dans un local à l’intuition, n’est pas sécurisant pour un financier et surtout pour le niveau d’activité réalisable en fonction de son offre, l'étude de marché est un exercice très concret et non pas théorique. Elle doit mesurer très précisément ce que chez Gira nous appelons les strates de clientèles présentes dans les zones de chalandise de l’emplacement. Confronter cette demande à l’offre existante dans les mêmes zones. Ce qui fait aboutir nos calculs à vérifier si nous sommes en présence d’un marché saturé, équilibré ou porteur. Et ce n’est seulement à ce moment-là que l’on superpose le concept pour lequel nous menons cette étude de marché. Cette superposition est révélatrice d’emplacements sur lesquels il ne faut pas s’implanter pour diverses raisons liées au niveau de performances donc à la rentabilité. Mais elle est aussi révélatrice de la valeur d’un emplacement souvent appelé des «  coups » d’un point de vue de la rentabilité.

Avec le développement de la livraison et la naissance des dark kitchens, est-ce que le dogme « emplacement, emplacement, emplacement » est toujours d’actualité ?

Cette question est très pertinente et elle se pose depuis quelques années, pour 2 raisons. En effet les nouvelles générations d’entrepreneurs qui sortent d’une part des grandes écoles de commerce et d’autre part des cuisines doublement ou triplement étoilées, ont un point commun dans leur approche de leur emplacement. Ils partent du principe qu’un fonds de commerce plus bas et un loyer modéré, abaissera leur seuil de rentabilité , ce qui est une évidence. Mais qu’en même temps, s'ils sont très bons, les clients viendront les chercher là où ils seront implantés. Pour être franc, il y a 7 ans quand j’ai entendu plusieurs fois cette théorie par des étudiants d’HEC et part de jeunes chefs bistronomiques, je n’y croyais pas. D’autre part, le chiffre d’affaires d’un restaurant en 2020, n’est plus mono mode de distribution. Le click & collect, la livraison, les dark kitchens internes, la vente à emporter à l’ancienne et le drive pour ne citer que ceux-là, sont autant de leviers de chiffre d’affaires qui n’ont pas tous l’exigence d’un top emplacement. Je prendrais comme exemple une « dark kitchen externe » qui peut s’implanter dans un hangar en périphérie de la ville, hors des flux, puisqu’elle est entièrement dédiée à la livraison. 

Quelle est la différence entre ces deux produits : l’étude et le focus marché ? 

Le focus marché est une photographie très précise de l’offre et la demande dans la ville ou dans le quartier visé par l’implantation. Elle sert généralement au futur franchisé, pour qu’il bâtisse lui-même son chiffre d’affaires prévisionnel. Ayant tous les éléments socio-économiques et de la concurrence à sa disposition, cette photographie se réalise chez Gira sans se déplacer sur le site.

Une étude de marché est une véritable étude du potentiel. Elle aboutit concrètement à un chiffre d’affaires prévisionnel 1re année pleine réalisable par l’établissement. Et cette prévision de chiffre d’affaires doit impérativement être très proche de la réalité constatée. Généralement ce sont les franchiseurs qui se sécurisent avec une étude de marché sans communiquer au futur franchisé le chiffre d’affaires prévisionnel.

Les financiers que nous côtoyons, qu’ils soient fonds d’investissement ou agences bancaires, sont très friands de nos chiffres d’affaires prévisionnels, d’autant plus que Gira a une image de cabinet d’études très pessimiste dans ses prévisions...