Communauté
L’entrée du fonds d’investissement français FrenchFood Capital a donné à la chaîne un nouvel élan avec une réflexion profonde menée sur son modèle, sa stratégie et son plan de déploiement. Une transformation qui, si elle a été stoppée nette par la crise et le premier confinement, nous a invités à nous réinventer autrement. Cette mise à l’arrêt forcée du réseau n’en a pas moins freiné notre envie de reprendre la main pour installer la marque dans une nouvelle normalité qui va s’imposer à nous à l’issue de cette période, celle de la mutation forcée de la restauration d’entreprise face à une reprise qu’on voit plus en forme de « L » que de « V ». D’ailleurs, en sortie du 1er confinement, nous avions progressivement repris nos marques pour retrouver une activité à peu près normale en septembre et octobre, excepté à Paris-petite couronne où nous comptons une dizaine de restaurants qui ont davantage souffert de la mise en place du télétravail. En province, en revanche, les zones d’activité tertiaires ou industrielles sur lesquelles nous sommes présents, ont repris du service assez rapidement, excepté sur l’activité cocktails restée en sommeil. Le volet 2 de l’épidémie nous a laissés moins désarmés avec une très grande partie du réseau qui a poursuivi la livraison de plateaux et la VAE mais une chute d’activité tout de même. Pour revenir sur la période du 1er confinement, les 3 mois ont été pour nous très productifs à travers des ateliers menés avec nos franchisés. Ils nous ont conduits, outre d’avancer sur la mise en place de notre plateforme digitale déjà actée par notre plan initial de transformation, à explorer de nouvelles pistes qui seront stratégiques en sortie de crise comme l’activation de nouveaux canaux de distribution, la mise en place d’une force commerciale BtoB pour être plus proactifs auprès des entreprises, l’activation d’un marketing local mais aussi le lancement d’un concept de e-cantine, de frigos connectés ou encore la relance des corners en entreprises.
La nouvelle plateforme digitale qui sera lancée dans les premières semaines de 2021 est une démarche globale qui a pour but de réinventer complètement notre rapport aux entreprises. Elle constituera une nouvelle porte d’entrée BtoB moderne, avec des canaux spécifiques dédiés. Véritable socle de notre stratégie à venir, elle a pour but, en dehors d’être aussi un site marchand classique pour le consommateur individuel, de parler autrement aux entreprises, plus directement avec une expérience utilisateur entièrement revue, tout comme le système de fidélisation. Par ailleurs, la culture commerciale de Class’croute était jusque-là surtout d’accueillir et de traiter les demandes entrantes des entreprises. Dorénavant, nous serons plus proactifs en direction de nos interlocuteurs que sont les DRH, patrons des services généraux et CE en leur proposant plus directement une palette de solutions pour nourrir leurs collaborateurs. Nous allons nous appuyer pour ce faire, sur une nouvelle force commerciale BtoB spécialisée, une équipe qui provient de l’ex-spécialiste en la matière GoCater et qui démarchera les entreprises. Autre volet qui consiste à rapprocher un peu plus encore, nos franchisés de leurs territoires, la mise en place d’un marketing local qui leur permettra, outre de bénéficier de la communication officielle nationale, de mettre en place, en local, un certain nombre d’initiatives.
Au contact des entreprises depuis près de 33 ans, nous avons traversé et digéré de nombreuses crises. Celle-ci est particulière dans le sens qu’elle va transformer à notre avis profondément la restauration d’entreprise. Déjà, les frontières entre cette restauration et celle commerciale disparaissent à vue d’œil. Parce que le consommateur a changé et que l’environnement actuel pousse à revoir sa copie, l’entreprise est en train de s’interroger sérieusement sur la manière de restaurer ses salariés. La restauration collective, dans sa version monolithique, coûte cher, sur la base de contrats pour la plupart, engageants dans la durée et qui souvent manquent de souplesse. Parmi les solutions sur lesquelles nous avons beaucoup travaillé et qui découlent de nos réflexions sur le multicanal, nous avons lancé depuis quelques semaines le concept d’e-cantine mais aussi les frigos connectés qui ont pour but d’offrir aux entreprises différentes options de restauration et aux franchisés Class’croute, de nouveaux relais de croissance. L’e-cantine, proposée depuis quelques semaines sur une cinquantaine de site, est en soit une plate-forme personnalisée par entreprise, à travers laquelle les salariés peuvent commander jusqu’au jour J en réglant leurs achats de manière dématérialisée, y compris avec des titres restaurant. Les commandes sont groupées et livrées à heure fixe et à un endroit prédéterminé. Une solution simple et sans engagement qui permet par ailleurs aux entreprises, de continuer à faire bénéficier leurs salariés d’un abondement. L’autre axe stratégique, né de nos ateliers franchisés, est le lancement massif, de frigos connectés. Les tests concluants menés dans quelques entreprises ont démontré la pertinence de cette solution disponible 24h/24 et qui facilite le parcours client. Qui plus est pour Class’croute qui, lui, maîtrise sa production avec ses propres cuisines et ses propositions alimentaires connues par les consommateurs partout en France et réapprovisionnées chaque matin par nos propres restaurants. L’offre standard de ce frigo est composée d’une quinzaine de références sandwichs, plats cuisinés, salades, desserts qui sont, en partie renouvelées chaque semaine. Le principe est simple, les actifs, via leur badge, ouvrent le frigo, choisissent leur produit et payent sur place de manière dématérialisée. La technologie RFID, intégrée à tous les emballages, permet à l’appareil de détecter automatiquement les produits prélevés et d’afficher l’addition.
Selon moi, la reprise sera progressive avec un premier trimestre 2021 qui risque d’être difficile avec des mois suivants qui devraient être meilleurs si la fin de l’épidémie se confirme. Nous avons beaucoup travaillé ces derniers mois pour mettre en place un dispositif à 360° qui nous permette d’offrir aux entreprises, une palette de services qui prendra toute sa dimension avec le lancement effectif de notre plateforme digitale. Des propositions tout à fait en phase avec un monde de la restauration d’entreprise qui va être appelé à revoir son modèle. E-cantine, frigos connectés mais aussi corners en entreprise avec présence humaine, Class’croute a tous les ressorts pour rester l’intermédiaire privilégié du monde de l’entreprise. La grande question à laquelle il est encore difficile de répondre est : dans quelle mesure nous allons retrouver un rythme normal de développement tel qu’on l’avait imaginé avec une vingtaine de restaurants ouverts par an ? Pour l’heure, si l’interrogation reste entière, nos franchisés actuels disposeront en tout cas de toute un arsenal de solutions repas à proposer pour optimiser leur activité et retrouver le chemin de la croissance.
*************************************
La rédaction vous conseille aussi :
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
