Pénalisé par un moment pause déjeuner en recul, Sodebo s'attaque à l'apéritif dînatoire

Si l’univers global du traiteur, à +0,6 % en valeur, aura su montrer sa capacité de résilience dans ce qu’il serait convenu d’appeler une année hors-norme, les catégories de produits snacking ont en revanche connu un vrai décrochage. Les périodes de confinements, de couvre-feu et de restrictions sanitaires ont en effet provoqué chez les consommateurs un recentrage logique sur le foyer avec une généralisation des pratiques de télétravail. Conséquence aussi, une baisse des fréquences d’achat au profit de paniers au contraire plus volumineux qui a particulièrement profité au circuit drive qui enregistre une année tout à fait exceptionnelle. Reste qu’avec respectivement – 18,2 % et – 19,1 % en valeur, les segments des salades et des sandwichs ont particulièrement souffert d’un véritable effondrement de la demande, surtout sur le premier semestre avec des reculs allant jusqu’à – 75 % en avril pour le sandwich. « Le segment de la pause déjeuner, qui s’était stabilisé depuis deux ans après plusieurs années de hausse, a été fortement bousculé par la crise reculant de 18 % en valeur, souligne Claire Moison, chef de pôle hors-domicile chez Sodebo. Néanmoins, les performances enregistrées sur le deuxième semestre et notamment en fin d’année laissent entrevoir un vrai redressement et la capacité du snacking à rebondir et retrouver du dynamisme rapidement ». D’ailleurs, la marque, qui a enregistré une baisse logique de 7 % en moyenne sur l’année, a su profiter malgré tout de sa position de leader pour gagner des parts de marché valeur en GMS, + 3,7 points sur les salades, + 2,3 points sur les sandwichs et même + 3,9 % en valeur sur les boxs, en s’appuyant pour ce faire à la fois sur ces marques fortes et sur sa capacité d’innovations. Le lancement de sa gamme Pasta Salad consittue même le meilleur lancement de Sodebo depuis 2016 en termes de nombre d’uvc, et Planet Wrap, positionné sur les gros wraps plus roboratifs a également trouvé ses consommateurs. De quoi inciter aussi Sodebo à diversifier son offre et poursuivre dans la voie de l’innovation en conquérant aussi de nouveaux moments de consommation.

Le défi de l'apéritif dînatoire au rayon frais

Face à un segment déjeuner davantage pénalisé, le segment de l’apéritif ferait ainsi presque figure d’eldorado. Ce segment, qui restait sur plusieurs exercices en forte hausse, aura en tout cas connu une année 2020 à l’équilibre malgré un contexte ne favorisant pourtant ni le partage ni la convivialité. Dans ce contexte, Sodebo ne pouvait pas rester longtemps insensible et tente ainsi de se tailler une place sur ce marché convoité.

« Avec 39 millions d’apéritifs pris par semaine, c’est un moment qui a une vraie fonction sociale avec une recherche de produits alliant plaisir, valorisation, praticité et différenciation », explique Laure Cornec, chef de pôle domicile auprès de l’industriel français.

Pour conquérir ce marché, Sodebo a d’ailleurs fait le choix du « frais-emballé » en privilégiant des produits élaborés dans l’esprit apéritif dînatoire. A compter du 1^er mars, Sodebo lancera ainsi une toute nouvelle gamme apéritive croustillante déclinée en quatre références de « bouchées », deux références de « croustillants » et un plateau de « croquetas ». Le plaisir est au rendez-vous grâce aux recettes gourmandes renforcées par un enrobage pour jouer sur les textures, les sauces aigre-douce ou ciboulette sont à dipper tandis que la barquette carton permet un passage directement au four et un service immédiat. Côté marketing, Sodebo a opté pour un tout nouvel univers graphique, en rupture par rapport à ces autres gammes, dans l’esprit des codes épurés du segment. La transparence de l’emballage y est maximisée tandis que la marque, certes présente, se fait ici beaucoup plus discrète.

Valorisation des recettes et générosité des formats snacking

Dans l’optique d’un rebond de la demande sur les produits de snacking attendu, Sodebo multiplie également les lancements ou rénovations de recettes sur les catégories phares tout en valorisant le savoir-faire maison et la qualité des ingrédients. Car la marque entend bien, comme en témoigne sa toute dernière campagne de communication TV qui met en scène les dirigeantes Bénédicte Mercier, Marie-Laurence Gouraud et Patricia Brochard, qui ont pris la suite de leurs parents fondateurs Simone et Joseph Bougro, renforcer son discours autour de son histoire familiale et denses engagements dans un processus d’amélioration continue. La gamme Salade et Cie s’élargit ainsi d’une nouvelle recette « Madrid » avec chorizo et fromage de brebis tandis que l’Auvergnate passe en Fourme d’Ambert AOP. Pasta Salad se décline désormais en version veggie à base de pâtes fraîches et chèvre affiné tandis que Sodebo cherche aussi à redynamiser le segment plus en retrait des « bols feuilles » (16 % du CA des salades) à base végétale avec des offres, testées chez U Enseigne depuis quelques mois et généralisées à partir d’avril 2021, à la fois plus généreuses en garniture et désormais garanties sans conservateur. En sandwich, les offres « Mega » roboratives ont la côte avec le lancement d’un nouveau Mega Club par trois (Jambon Sweet Mustard) et Mega Baguette (Poulet Crudités sauce tandoori). Pour le circuit RHD, « qui a encore davantage souffert en 2020, notamment la distribution automatique qui a été très pénalisée », souligne Claire Moison, une nouvelle référence de sandwich « Simple et Bon » en club sort dès ce 15 février (Emmental Beurre léger). Et toujours dans cette logique de valorisation des produits, Sodebo a déjà retravaillé sa gamme Fresh Wrap en renforçant le grammage de la garniture (57 % contre 50 % précédemment) pour davantage de générosité. Pour les boxs repas, qui ont un peu mieux résisté à la crise sanitaire avec une baisse contenue de 9 % des ventes, Sodebo entend là-encore jouer la carte de la gourmandise avec des grammages revus à la hausse (+ 10 %) sur quatre recettes et la valorisation des provenances sur le pack pour marquer le passage en semoule de blé dur 100 % origine France et en gorgonzola AOP.