FoodTech
97 % des consommateurs disent vouloir continuer à se rendre dans des magasins physiques, non pas pour acheter, mais pour y vivre des expériences, se divertir, et se socialiser avec leurs pairs (étude e-marketer janvier 2021). Ce qui est plutôt rassurant pour envisager une reprise active quand cette crise sera passée, non ? C’est pourquoi nous voyons apparaître de nombreuses initiatives d’hybridation entre le commerce physique et digital, avec le mobile en vedette… Une évolution de la consommation qui concerne bien sûr la restauration, la rapide et tout le foodservice. Face à ce marasme, les drivers de consommation food habituels sont déjà complètement remis en cause et/ou fortement accentués. Mais quels sont-ils et quelles nouvelles expériences les entrepreneurs vont-ils devoir proposer en conséquence ?
La crise de la Covid-19 rebat les codes des drivers de motivation de la consommation food. Source Umameet
La sécurité, priorité numéro 1, basée sur le « contactless », puisque la crise perdure et que l’espoir porté par la vaccination massive de la population est encore en cours de déploiement, va accentuer le "sans contact..." Nul doute que la prise de risque révolutionne dès aujourd’hui les moyens de choisir, collecter, fidéliser et aussi payer sa consommation food. Au sein de ce driver, de nouveaux signaux sont déjà en marche. Les bornes de commande en ligne sans contact et qui réagissent au simple mouvement de la main sont en cours de déploiement et devraient bientôt équiper les centres commerciaux, le retail et la restauration rapide.
Contrairement à ce que l'on pourrait croire, le digital ne supprime pas le personnel aux postes d'accueil stratégiques en remplaçant l'acte de vente. Au contraire, il favorise l’acte d’achat, l'expérience et la rencontre en point de vente : dégustation de spécialités de la maison durant la préparation des plats comme Pokawa (photo) le fait déjà pour compenser ce manque de proximité avec le consommateur tout en privilégiant l’interaction avec le personnel. A noter, également, le boom des distributeurs food et du wending en entreprise qui connaissent une croissance de 300 % en deux ans (l’exemple du snackbar de Picard Surgelés à Station F en photo de couverture) ! Dans le même registre, la robotisation du point de restauration pourrait bien se retrouver au top de la liste des innovations poussées par la technologie de manière à mettre la sécurité des équipes et des consommateurs au cœur de la stratégie du foodservice. A l’exemple du robot Pazzi, le concept n’a pas cependant totalement retiré le personnel du point de restauration : celui-ci est polyvalent, facilite l’interaction avec les consommateurs et entretient le point de vente après consommation et participe pleinement au parti-pris service du point de vente, même en zone de flux. Également, si l’on se réfère à l’expérience déjà présente dans d’autres pays et qui s’apparente à la vente au comptoir, le client pourrait très bien après avoir passé sa commande via son mobile en actionnant un QR code recevoir sa commande via un tapis roulant directement à sa place, ce qui révolutionnerait directement le service en restauration. A charge au restaurateur de miser aussi sur une expérience très fonctionnelle et qui pourrait très bien séduire de nombreux acteurs de la food, tout du moins à l’heure du déjeuner…
Après des décennies de mondialisation, on ne déroge pas à la règle de remettre à l’honneur notre culture gastronomique unique ; un mouvement mondial désormais encouragé par la localisation numérique et la digitalisation, largement influencée par les réseaux sociaux. Finalement, on mange ce que l’on croit de bien pour soi, et on est directement influencé par Google, Instagram et TikTok, bien plus que par sa propre famille et ses pairs. Dans ce contexte pandémique, la tendance « voyager sans pcr » et qui est rendue possible grâce à la food s’installe : 83 % des Français ayant entre 18 et 35 ans (notre cœur de cible en restauration rapide) attendent de pouvoir repartir dès que les conditions sanitaires le permettront. La dimension "voyage et évasion", plus authentique et plus immersive que jamais est une tendance qui s’installe et il y a de nombreux moyens de garantir une expérience évasion grâce à la restauration et même en livraison. Les dark kitchens dont le nombre est en pleine croissance et les concepts food aux noms évocateurs : Aroy Street, Digs Burger, Mamahuhu, Pokawa World, Street Bangkok, Napoli Gang, Bian Dang, Stackando… sont autant d’invitations au voyage. Pour tous ces concepts déployés en livraison et aussi avec une expérience physique en point de vente, nous voyons déjà des expériences immersives émerger : playlist adaptée en livraison et immersive à écouter via un QR code, recettes partagées par le restaurateur à réaliser à la maison selon le même procédé, les meilleurs spots food de la destination racontés par les entrepreneurs ou par un bloggeur directement dans le pays sont autant de moyens de garder le lien avec le consommateur même depuis son fauteuil de canapé. Paradoxalement, les périodes de confinement successives ont vu éclore le rapprochement entre producteurs locaux et les habitants en zone rurale et les commerces « eatlocal » et Uber Eats en a même fait sa baseline… Ce fameux vivre ensemble et cette cuisine locale et bien de chez nous a été (re)découverte durant cette pandémie à grands coups de digitalisation des services, dans le but de se protéger au maximum, même si cette rencontre via le digital peut paraître paradoxale. Les deux contraires ne s’affrontent plus, si bien qu’hier l’alimentation faisait la société, aujourd’hui, la société fait l’alimentation !
20 millions de recettes ont fait le tour de la France (et du monde) pour remettre ce produit patrimonial et emblématique de notre art de vivre au cœur du confinement. Un record durant la pandémie qui démontre le changement de paradigme du consommateur. « Manger global, manger local est l'analyse d'une tension liée à une mondialisation des plats qui nous poussent à découvrir de nouvelles cuisines, de nouvelles recettes, à aller vers plus de diversités, à courir après les modes, et qui se pratiquera d'autant plus fréquemment qu'un pendant local permettra de "garder les pieds sur sa terre natale ou d'adoption" ». Gilles Fumey pour France Snacking.
Un whopper challenge d’un genre nouveau a vu le jour chez Burger King aux US en juin 2020 en plein pic pandémique. C’est sur le très fringant réseau social TikTok que l’expérience a eu lieu. Pour profiter d’un whopper à 1$, les consommateurs devaient reproduire les pas de danse réalisés par des influenceurs sur un rap urbain. On tappe dans les mains pour un supplément bacon, on lève les pieds pour un double fromage, etc… Pour en profiter et privilégier le sans contact, les consommateurs devaient poster leur vidéo sur TikTok et la montrer au personnel en magasin… Outre le fait de voir et de se faire voir que l’on peut retrouver au restaurant, les réseaux sociaux sont désormais devenus de véritables drive to store pour les enseignes et vecteurs d’expériences nouvelles basées sur l’interactivité tout en impliquant le personnel dans ces campagnes, évidemment adaptées à un cœur de cible de 16 à 25 ans. Dans le même registre, les expériences sont nombreuses dans la food et là aussi le gaming fait partie du jeu pour griller des places dans les files d’attente des bornes de commande en ligne et vont au-delà même de la fonctionnalité initiale de commander… Les Français sont accros au jeu et l’ont été encore plus durant cette pandémie. Les roues de la fortune virtuelles s’enchaînent, soit pour gagner quelques points supplémentaires à cagnotter dans son compte de fidélité, soit revenir dans le restaurant en profitant d’un avantage prochain. Amandine Chaignot et de son restaurant Pouliche, à l’occasion de la Saint-Valentin, a su créer l’événement autour de la food et du pairing : ou quand le cocktail et la bonne chair vont très bien ensemble, surtout auprès d’une cible 25/34 ans. Pour l’occasion, la cheffe a imaginé un repas en plusieurs miniatures à picorer et à partager à deux que Florian Henry, barman et mixologue ambassadeur pour Grey Goose a su marier comme il se doit… Résultat, menu sold out en quelques heures !
Comment apporter une expérience Eatertainment en livraison ? En misant sur la réalité augmentée et le QR code, tiens ! Pizza Hut s'est associé à Pacman pour présenter une série de boîtes à pizza à emporter et en livraison en édition limitée dans une nouvelle campagne axée sur la nowstalgie. Dans le cadre de ce partenariat, l'emballage comporte un QR qui, une fois flashé, permet aux clients de jouer à une version en réalité augmentée (RA) du jeu d'arcade classique... Une collab' au top puisque le personnage de Pac-Man, emblématique des années 80 a été imaginé à partir d'une pizza... En outre, les joueurs qui partagent leurs scores sur Twitter seront inscrits pour gagner une armoire de jeu Pac-Man personnalisée...
2020 a permis de voir émerger une nouvelle tendance de consommation : le homing. C’est avant tout une philosophie de réappropriation de son intérieur. Pour nous les consommateurs, le homing est le fait d’orienter ses achats pour se sentir bien à la maison. Si les produits d’impulsion ont connu un boom certain, les ventes de chocolat (tablettes de chocolat + 21%) ou de confiseries ont également connu un rebond pendant les confinements (source Kantar), tout comme les boissons fonctionnelles et les super aliments (la super food) qui autorisent de se booster en renforçant son immunité (la tendance selfcare s'affirme). Le petit déjeuner a connu une énorme croissance aussi en livraison tout comme le brunch : les commandes ont doublé en 1 an (Etude Datalicius réalisée à partir de la data de Just Eat analysée par Ifop Consumer en janvier 2021). Dans le même esprit, l’apero visio a, quant à lui, connu un boom de 425 % du jamais vu jusque là montrant combien l’empreinte digitale est entrée dans nos vies à grands coups de Whatsapp, Teams et autres supports virtuels. Une hausse qui a bien sûr profité aux spécialistes des mealkits dont Hello Fresh et est le porteur de lance avec ses plats réalisés en fonction des goûts de la famille et des régimes alimentaires de chacun. Une incidence certaine puisque le groupe allemand a réalisé son chiffre d’affaires de 2019 sur les trois derniers mois de 2020 ! Ce qui laisse rêveur, mais d’autres suivent le chemin comme Seazon (FoodChéri) qui va désormais offrir des offres fondées sur la nutrition personnalisée et une cuisine adaptée à une activité plus sédentaire, désormais… car nous avons tous quelques kilos à perdre n’est-ce pas ?
Quand le Homing s’installe dans la food experience… chez Frichti. Frichti a imaginé des kits recettes et des produits faciles à remettre en œuvre à destination des urbains pressés : les Easy Cooks. La Pizza de Peppe en collaboration avec Peppe Cutraro, champion du monde de Pizza 2019/20/2021 et ex Chef pizzaiolo de Big Mamma où l’on peut commander le kit complet pour réaliser sa recette déjà sous vide tout comme les recettes réalisées en collaboration avec Vincent Boccara (Goku Asian Canteen) où l’on réalise une omelette à la japonaise… avec des produits déjà prédécouppés et pésés, bien de chez nous (quoique...).
Le média Do Tank de la Transition Alimentaire et de la santé a convié un plateau d’experts afin de répondre à ces questions devenues cruciales. Il est composé de Marianne Tanguy-Rosse : consultante en marketing – Ex Directrice Marketing Class’croute et Planet Sushi, Philippe Goetzmann : consultant expert en grande consommation et agroalimentaire, dont vous pouvez retrouver sa chronique pour France Snacking ici, et Pascal Perriot, fondateur du cabinet Umameet qui accompagne les entrepreneurs de la food dans leur transition numérique, chroniqueur et brand content manager de France Snacking. Ce webinaire était animé et modéré par Sandrine DOPPLER – Experte en Transition Alimentaire et Innovation, et Nathalie HUTTER-LARDEAU, Fondatrice d'Evidence Santé & WomUp et Nutritionniste.
En conclusion, c’est bien le client et la relation qui est au cœur du débat et puisque nous sommes des commerçants, gardons le cap du plaisir qui symbolise la relation que nous souhaitons entretenir avec lui sur le long terme… OK ?
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
