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#LaBonneIdeeLivree. Le réseau Graine va pousser en mode dark via In my Belly et mise sur 10 marques virtuelles

31 Mars 2021 - 5080 vue(s)

L’enseigne de cuisine méditerranéenne Graine, forte de 3 adresses à Paris, confirme le succès de sa 1re dark kitchen baptisée In my Belly, ouverte en octobre dernier, rue Falguière avec 4 marques virtuelles Meatpacking Burger, Griko, Phoebe's et Graine. De quoi pousser ses fondateurs Wissen Ben Ammar et Majed Mansour, à abandonner la restauration sur place, pour devenir des purs players livraison/VAE aux côtés de Deliveroo.

Dans quelques jours, c’en sera fini de l’enseigne Graine telle qu’on pouvait la connaître depuis 2013 autour de spécialités méditerranéennes et couscous servis sur place et à emporter. Les deux jeunes entrepreneurs ont fait le choix stratégique de transformer 2 de leurs 3 points de vente, celui de la rue de Berri et de Montmartre, en antennes de production tournées vers la livraison et la VAE uniquement avec plusieurs marques virtuelles. Si ces deux restaurants garderont tout de même les enseignes Graine en façade et leur comptoir à couscous pour la vente à emporter (pour les habitués), exit dorénavant les places assises et le mono produit. Depuis les cuisines en cours de transformation, partiront d'ici avril, via la plateforme Deliveroo, non plus seulement une marque mais trois, produites en arrière-boutique. Pour celui de la rue de Berri, ce sera Graine, Meatpacking Burger et Phillies (sandwich/Steak/fromage). Pour celui de la rue de Montmartre, Graine, Meatpacking, Griko (Italien/Grecque) et Jalapeno (Mexicain). Au prix d’un investissement de 50 K€ environ par site, de la transformation des cuisines et de la suppression de la vingtaine de places assises sur chacune des adresses, ils ont décidé d’en faire des « outils » tournés avant tout et surtout vers la livraison.

En 2021, les dark kitchens entrent définitivement dans la lumière

« C’est une décision que nous avons prise début 2021 face au succès de notre cuisine fantôme, ouverte en octobre 2020, rue Falguière », Wissen Ben Ammar

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Une 2e dark kitchen In my Belly à venir

Pour les deux associés qui n’avaient pas rouvert (ou très partiellement) leurs trois restaurants (dont l’adresse historique de Saint Augustin qui restera mono-produit, tous situés dans des zones de bureaux désertées depuis le 1^er confinement), c’est un nouveau départ. Mais aussi un nouveau défi décidé début janvier suite au succès remporté par le lancement de leur dark kitchen, rue Falguière à Paris en octobre dernier qui constitue donc leur 4^e adresse.

Le smash burger par Meatpacking Burger, marque virtuelle de Graine
Le smash burger par Meatpacking Burger : le sac en livraison
Griko l'offre méditerranéenne by graine en dark kitchen
Le Tzatziki à dipper by Griko, marque virtuelle de Graine
Phoebe's la promesse : "Good for your butt!" by Graine Paris
Graine : La Tchatchouka emblématique du bassin méditerranéen by Graine

Baptisé In my Belly, ce laboratoire dans lequel ils ont investi 200 K€ a été pensé en pur player livraison/VAE, un ballon d’essai lancé autour de 4 marques Graine (pour le couscous), Meatpacking Burger (avec son smashed Patty), Griko et Phoebe ’s (salades). Essai transformé aux côtés des 23 collaborateurs qui y travaillent en non-stop midi et soir, 7j/7 puisque le site a réalisé un business multiplié par 4, comparé à l’activité des autres restaurants qui étaient, jadis, tournés surtout vers la clientèle de bureau, 5 j/7 et uniquement le midi (1,2 M€ en 2019).

De quoi convaincre Wissen et Majed d’abandonner le format précédent pour se tourner vers les dark kitchens et de transformer également leur adresse existante en point relais de livraison pour leurs marques. Un nouveau local signé tout récemment, rue Saint-Maur, dans le 5^e arrondissement, accueillera très bientôt le 2^e In my Belly, 5e antenne du groupe, et plusieurs marques de l’écrin maison. Un portefeuille qui compte d’ores et déjà une dizaine de marques déposées à l’INPI notamment autour de l’Indien et de la pizza et qui servira de réservoir, selon les zones d’implantations et la concurrence locale. D’autres projets de croissance sont dans les tuyaux mais ils dépendront d’une très probable prochaine levée de fonds...