subway cédric giacinti
Tendances 28

Après avoir plutôt bien traversé la crise, Subway affiche de fortes ambitions

7 Juillet 2021 - 3013 vue(s)
Alors que l’enseigne vient tout juste de fêter ses 20 ans en France, Subway, qui compte plus de 400 restaurants dans l’Hexagone, se dit ambitieux après avoir plutôt bien traversé la crise. Avec un réseau assaini, et en s’appuyant autant sur la multifranchise que le recrutement de néofranchisés, son directeur général Cédric Giacinti ambitionne les 600 restaurants d’ici 2025. Avec la volonté de miser sur l’omnicanal pour devenir la marque référente des Millenials.

Le 29 juin dernier, Subway fêtait le 20e anniversaire de sa toute première ouverture française, rue de la Roquette à Paris. L’enseigne d’origine américaine, tournée autour du sandwich composé à la demande a, depuis, fait du chemin connaissant dans l’Hexagone différentes phases, de forte croissance bien sûr et puis, aussi, des temps plus difficiles. "20 ans, c’est l’entrée dans l’âge adulte", s’amuse ainsi le directeur général France, Cédric Giacinti. Son arrivée en 2016 à la tête du réseau avait clairement marqué une réorientation des priorités de l’enseigne. "Je préfère ouvrir 5 restaurants qui réalisent chacun 1 M€, que 15 qui en réalisent 300 000. L’objectif est que nos franchisés soient heureux de travailler pour l’enseigne, c’est bénéfique à la fois pour eux comme pour le réseau", résume-t-il. Cela ne l’empêche pas d’être ambitieux alors que le réseau a bien sûr souffert du contexte de pandémie mais s’en est mieux tiré que bien d’autres… Sur les 6 premiers mois de 2021, le réseau, qui sert en temps normal près de 24 millions de consommateurs français chaque année, n’aurait ainsi perdu « que » 2,5 % de CA à périmètre comparable par rapport à la même période en 2019. "Une année où l’enseigne avait déjà connu des performances historiques !". Et depuis la levée des restrictions, au total des restaurants, la baisse ne serait que de 5 % par rapport à 2019 en valeur absolue. "Le mois de juin a été particulièrement fort avec une hausse de 7 % en CA moyen par restaurant et même 20 records de vente réalisés en une seule semaine à la levée des restrictions", confirme le directeur général. Il rappelle d’ailleurs qu’aucun franchisé du réseau n’a été contraint de mettre la clé sous la porte pour des raisons financières, louant les mesures d’aide au secteur mises en place par le gouvernement comme l’accompagnement opéré en interne pour informer et rester au plus près des entrepreneurs partenaires.

L'omnicanalité pour séduire les Millennials

Une fois ce constat fait, l’enseigne se dit prête à penser à l’avenir avec ambition. L’objectif affiché : devenir leader sur la cible des Millennials qui constitue le cœur des clients de la marque. Pour ce faire, Subway entend encore accélérer la digitalisation de l’enseigne et son omnicanalité, renforcée encore par la crise. "La livraison, lancée en 2018, s’est désormais stabilisée autour de 25 % du CA des restaurants contre 16 % avant crise après avoir connu des pics à 45 % au plus fort de la pandémie", commente ainsi Cédric Giacinti qui se satisfait de ce ratio mesuré. La chaîne a d’ailleurs cherché à diversifier ses opérateurs de livraison avec, aux côtés des grands leaders du secteur, des opérateurs français comme Lyveat. S’il a fortement progressé, le click & collect reste relativement marginal, autour de 2,5 % mais la marque souhaite renforcer sa communication autour de ce canal qui ne nuit pas à la vocation de « personnalisation de l’offre » chère à l’enseigne. Certains restaurants, comme à Issy-les-Moulineaux, ont d’ailleurs intégré des lignes de production dédiées à ces canaux pour ne pas venir perturber le flux en restaurants. Tandis qu’une dizaine d'établissements, sur les plus de 400 que compte l’enseigne en France, sont aujourd’hui équipés d’un Drive, notamment en périphérie de grandes villes. La digitalisation de l’offre trouve également son relais dans les programmes de communication et fidélisation mis en place par Subway : l’application mobile Sup App a connu une hausse des téléchargements de 55 % des téléchargements en 2021, le parcours du "parcours utilisateur" a été rendu beaucoup plus ludique avec des programmes de récompense type Subway Rewards. Enfin, petite révolution, le couponing très actif s’est réorienté vers des formats numériques, "avec une vraie amélioration des performances", souligne Cédric Giacinti. Et l’enseigne continue de mener des actions de promotion autour d’opérations bien ciblées en lien avec sa cible comme pour son investissement dans le e-sport.

Un nouveau contrat de franchise franco-français

Côté projet, le board de Subway France estime que le maillage encore partiel dans l'Hexagone laisse de vraies belles perspectives de développement avec les 600 adresses visées d’ici 2025.

« Une quarantaine d’ouvertures par an me semble un objectif extrêmement raisonnable au vu des zones qui restent aujourd’hui peu ou pas exploitées alors que nos franchisés, qui sont une bonne situation de trésorerie, sont nombreux à vouloir dupliquer », explique Cédric Giacintii chez Subway France. 

Une quinzaine d’inaugurations sont déjà actées d’ici la fin 2021 et ce développement devrait s’opérer autant en centre villes qu’en centres commerciaux mais aussi en périphéries ou en Travel Retail. A date, 20 % des restaurants français du réseau affichent la dernière version du concept point de vente et 50 unités supplémentaires devraient être remodelées en 2021. Enfin, pour accompagner ce nouvel essort, Cédric Giacinti insiste également sur la mise en place d’un nouveau contrat de franchise, rédigé en collaboration avec la Fédération Française de la Franchise et spécifique à la France. « C’est une vraie avancée pour nous à laquelle nous tenions pour continuer de franciser l’enseigne mais surtout faciliter grandement les échanges avec nos partenaires franchisés ». Désormais, il sera donc régi par le droit français et tout éventuel litige pourra être réglé par le Tribunal de Commerce de Paris. D’autres pays, comme les Pays-Bas ou l’Allemagne pourraient suivre cet exemple qui doit encore participer de cette construction, d’un réseau assaini.

Pour ne rien manquer de l'actualité du snacking, Suivez-nous sur Twitter @francesnacking
Et n’oubliez pas de partager cet article, s’il vous a apporté quelque chose, avec votre communauté !

Vous avez aimé la lecture ? Faites-le nous savoir !
Commentaires (0)
Les concepts Snacking
décrypter

Dans la même thématique