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Les dark kitchens sont définitivement un levier de croissance pour la restauration. Au même titre que toute la livraison de repas à domicile, elles correspondent à des attentes consommateurs lourdes et pérennes dérivées du e-commerce : la liberté de choix et l’ultraconvenience. En clair, je veux pouvoir manger ce que je veux facilement et quand je le désire. La restauration est passée d’un marché de l’offre à un marché de demande. Les prises de participation des acteurs de la restauration collective (FoodCheri, Seazons pour Sodexo, Nestor pour Elior) démontrent que les lignes bougent. Cette mutation est irréversible et n’est pas incompatible avec la restauration traditionnelle commerciale ou collective physique. Par contre cette complémentarité des offres appelle de la restauration physique une véritable transformation et remise en cause. La restauration fonctionnelle (Food as a service n’exclut pas le plaisir) complète la restauration expérientielle. Avec une question centrale : pourquoi un client vient dans mon établissement ? Par habitude, par proximité (prémices d’un déclin annoncé), par le rapport qualité/quantité/prix de mon offre (normal pour un restaurant ?). La réponse pourrait être : parce que je délivre une expérience client forte et unique ! Aller au restaurant c’est partager, créer des souvenirs et des émotions, le contraire d’une commodité. Charge aux restaurateurs de revaloriser leurs atouts ancestraux d’accueil, de service, leur savoir-faire culinaire. En clair, de magnifier un métier de service d’hommes et de femmes créateurs d’interactions clients via une expérience client unique qui fidélise. Quand McDonald’s ou Steak’n Shake remettent en cause les standards de la restauration rapide et intègrent le service à table, ils améliorent la satisfaction client et leur compétitivité vs leurs concurrents. Je pense qu’il faut dépoussiérer et revaloriser l’expérience client par le service. Remettre en valeur le service à table, la découpe, les plats à partager, le soin apporté aux familles, le service du vin en complément de la qualité des produits, du goût des plats et de leur présentation. A quand un Master Chef Service ? Je ne suis pas inquiet car la profession a démontré ces derniers mois sa capacité de rebond.
Vous pointez du doigt l’attractivité du secteur. L’étude de la Dares (Ministère du Travail) montre que le secteur des CHR a perdu plus de 200 000 employés en un an. Un paradoxe alors que fleurissent tous les jours de nouveaux concepts et que les émissions et sujets culinaires des médias sont des blockbusters. Cela prouve l’intérêt des Français (et par conséquent de potentiels collaborateurs) pour la restauration. Bien sûr, les fermetures administratives de la pandémie influent sur cette décroissance mais les salariés ont surtout découvert des métiers avec des horaires moins contraignants, des heures supplémentaires, un treizième mois et des possibilités d’évolution. L’argument de la passion pour le métier ne suffit plus et un réalignement des conditions d’emploi des salariés de la restauration s’impose. Les générations Y et Z qui rentrent ou vont rentrer sur le marché du travail recherchent, au-delà du salaire, un épanouissement, un développement personnel et du sens dans leur vie professionnelle. Les dark kitchens, quant à elles, proposent, outre des métiers traditionnels de cuisine (création et production), une palette de métiers plus large offrant des opportunités sur les métiers du digital, du marketing, de management de sites, de commerciaux (ghost kitchens). Leur croissance va créer de l’emploi et des vocations avec des profils nouveaux et c’est bien pour l’ensemble de la profession. Rien n’empêche également des restaurateurs indépendants de se regrouper pour mettre en commun leurs ressources pour piloter leurs empreintes digitales ou marketing ou même d’approvisionnement.
Ils sont de 3 ordres : la qualité constante des produits, la création d’une expérience client et le marketing de l’offre. Et seuls les meilleurs opérateurs de dark kitchens opérationnelles subsisteront !
Dire que tous les produits ne se livrent pas est une lapalissade. Le produit livré doit être « robuste » tel qu’il a été imaginé par un cuisinier dans le respect de ses qualités initiales organoleptiques et visuelles. Ce qui explique que la majorité des dark kitchens se concentrent sur une offre street food. La qualité doit être constante sous peine d’insatisfaction client et de les envoyer vers la concurrence disponible sur les foodhalls virtuels que sont Deliveroo ou Uber Eats. Mais cela implique plusieurs points de vigilance : une excellence opérationnelle lors de la préparation des plats, des zones de livraison réduites garantissant la qualité du produit. Et dans le cas des ghost kitchens (licence de marques auprès de restaurateurs indépendants), la mise en place de structures opérationnelles, terrain de contrôle qualité comme n’importe quel réseau de franchise. Le recours à des mystery shoppers permet également de monitorer la constance qualitative livrée.
La fidélisation de son front de vente passe par la création d’expériences client comme dans la restauration physique. Comment ? En récréant à domicile, pour le client, une offre pas uniquement fonctionnelle mais valorisante telle que nous la retrouvons en restaurant : un packaging brandé qualitatif valorisant le produit (vs l’emballage kraft générique), le petit mot souhaitant « bon appétit » et la satisfaction d’avoir été choisi, un geste pour le client habitué…. Ce point est d’autant plus fondamental pour les restaurateurs existants qui se développent en dark kitchens sous leur nom. Quand Pierre Sang-Boyer (Pierre Sang Express chez Deliveroo Editions) ou Gregory Marchand (Frenchie to go chez OFC), rejoignent une dark kitchen, ils développent, par leurs produits et leurs packagings, une expérience cohérente directement issue de l’ADN de leurs restaurants. Ils maintiennent et étendent un territoire d’expériences synergiques et complémentaires.
Les dark kitchens passent du produit à la marque. Qui dit marque dit positionnement, story telling, différenciation. Donner aux clients, devant leurs écrans, l’envie et des raisons de choisir telle marque plutôt qu’une autre. Une virtual brand n’échappe pas à cet impératif, elle doit avoir de l’épaisseur, être aspirationnelle. Contrairement à un restaurant physique qui profite du flux généré par son emplacement ou ses horaires d’ouverture, une digital brand est au commencement sans trafic, inerte. Un bon SEO sur les plateformes, s’il est crucial, ne fait pas tout pour une marque en concurrence frontale avec des dizaines de propositions (Uber Eats me propose plus de 50 pizzerias autour de mon adresse). Un plan de lancement marketing/communication s’impose afin de faire émerger la marque non seulement sur les plateformes mais également d’installer un territoire de communication et une réassurance produits sur les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, TikTok). Un investissement en communication vient compenser l’absence physique et obérer les coûts d’occupation plus faibles.
La souplesse et rapidité de la road-to-market des dark kitchens ouvrent, en termes de marketing, un espace inédit pour la restauration. Celui de pouvoir créer de nouvelles marques, des collections capsules, des collaborations avec des marques absentes du hors domicile, des célébrités. L’exemple de Mr Beast est édifiant. Influenceur star aux USA, Mr Beast a lancé en host kitchen, sa gamme de burgers en partenariat avec Virtual Dining Concepts. Résultat ? 32 M$ de CA et plus d’un million de burgers livrés en quelques mois. Seul gros point noir, les notations des clients sur les sites spécialisés comme Yelp pour la qualité des produits livrés. Ce qui revient à mettre en exergue les points précédemment évoqués. A quand en France des menus inspirés par des artistes, dérivés des livres de recettes Nutella ou des personnages Disney ?
Nous venons d’évoquer les 3 leviers de succès intrinsèques du modèle des dark kitchens. Mais il existe une menace potentielle liée aux agrégateurs et spécifiquement à la livraison. Tout d’abord, les coûts de facturations actuels de la livraison aux clients ne reflètent pas la réalité économique de cette prestation les poussant à diversifier leurs sources de revenus via, notamment, une activité d’épicerie et de produits frais. Uber Eats vient de signer un partenariat avec Carrefour mais certaines dark kitchens, Frichti par exemple, intègrent déjà également cette offre complémentaire. Plus d’occasions de commandes requièrent un nombre accru de riders ou génère à périmètre constant un délai de livraison plus long (créant un risque qualitatif pour les repas livrés). Une carence de riders est possible, d’autant plus exacerbée par le développement des opérateurs du quick commerce en France (Gorillaz, Flink, Cajoo, Getir, Dija, …) augmentant la pression sur le besoin de riders.
L’autre menace est le risque réel de remise en cause par la puissance publique du recours aux riders autoentrepreneurs et non salariés. Une telle décision obèrerait de façon substantielle le business model des plateformes. Les tribunaux de Paris et de Bruxelles sont saisis de demandes de requalification en salariat pour cause de dépendance forte entre les plateformes et leurs riders. L’Espagne a déjà sauté le pas en imposant le salariat des livreurs depuis août dernier entrainant l’annonce du projet de départ du pays de Deliveroo. Aux Etats-Unis, le California Assembly Bill 5 (AB5) de 2020 va dans le même sens même s’il fait encore l’objet d’intenses procédures juridiques de la part de ses défenseurs et opposants.
L’écosysteme de la restauration bouge comme jamais. La restauration commerciale et collective physique se réinvente. La restauration digitale et les dark kitchens se développent, se structurent. Les offres se complètent et la chaîne de valeur n’est pas la même. Passionnant. Il y a de la place pour tout le monde. Le consommateur fera le tri et comme dans tout marché ouvert, seuls les meilleurs et les plus agiles survivront. On en reparle dans un an !
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
