Class’croute, des engagements à tous les étages, depuis le show cooking à la consigne

En ouvrant il y a quelques semaines un nouveau concept de restaurant à Rueil Malmaison, puis aux Ulis, la semaine dernière, Class’croute mène-t-il une petite révolution ?

En effet, nous avons voulu marquer la rénovation de la marque qui se veut aujourd’hui beaucoup plus multicanal et locale. Avec des franchisés très bien implantés sur certaines régions, nous avons souhaité nous inscrire davantage dans nos territoires en favorisant des ingrédients et des produits finis locaux, un sourcing surtout français ou européens tout en supprimant tous les additifs. Un partenariat avec la startup bienmanger.com nous permet de proposer une sélection de produits régionaux renouvelés régulièrement. Une manière d’affirmer davantage encore nos engagements en matière de RSE. Autre virage fort, le changement de décor, là aussi associé à l’expression de notre nouvelle plateforme de marque. Une façon de nous rénover dans les tons et le style à la fois industriel, vintage et moderne, ou encore dans l’articulation des lieux.

En quoi, l’agencement a-t-il évolué et pourquoi ?

En retravaillant l’ambiance, l'éclairage, la confort ou encore le zooning de notre restaurant et les équipements notamment électriques, wifi et haut débit, nous avons l’ambition de faire de Class’croute, le tiers lieu des zones d’activité. C'est un endroit de destination où l’on vient bien sûr déjeuner mais où l’on s’arrête aussi volontiers pour petit-déjeuner, prendre un encas l’après-midi en travaillant ou privatiser pour des réunions d’affaires. Il s’agit d’aller chercher de l’activité incrémentale sur tous les moments de la journée avec des adresses ouvertes dorénavant de 8h à 18h contre 10h à 14h30 auparavant.  

L’offre a-t-elle évolué et si oui, comment ?

Si nous avons conservé la richesse d’une très large gamme de propositions de sandwichs, de salades, de plats cuisinés, de soupes, de boissons chaudes et de jus de fruits et smoothies frais, c’est plus dans la manière de les proposer aux clients que les choses ont évolué en privilégiant le show cooking. Si déjà, l’offre café et boissons chaudes retravaillée aux côtés des Cafés Richard était mise en scène devant les clients, maintenant, c’est au tour de l’offre de jus de fruits, légumes et smoothies qui s’est étoffée, en passant au blender à la commande et face aux clients, sur un comptoir dédié. Sur le même principe, les sandwichs sont assemblés minute, non plus en back office mais, là aussi, face aux consommateurs. Une manière de faire preuve de plus de transparence et de vérité. Ces différents modules ont été conçus pour s’adapter aux différentes infrastructures des restaurants

Rueil, comme Les Ulis, sont des succursales pilotes dans la mise en place de la consigne. Sous quelle forme ?

Dans la perspective de la suppression des emballages pour la restauration sur place début 2023, nous avons pris le parti, dans ces pilotes, d’abandonner complètement l’usage unique au profit de bols et de gobelets en verre, ainsi que de tasses en porcelaine pour les boissons chaudes. Une manière de réduire notre impact environnemental mais aussi de nous préparer aux prochaines échéances. Sur les deux sites, nous testons deux modèles de lavage. A Rueil Malmaison, l’externalisation aux côtés d’un partenaire, en l’occurrence Uzaje qui récupère, deux fois par semaine, les contenants rapportés par nos clients. Aux Ulis, en revanche, c’est un lavage traditionnel sur place qui a été adopté. Une manière de mettre à l’épreuve les deux options, et de proposer à nos franchisés des solutions différentes selon leur implantation et leur proximité, ou pas, avec un centre de retraitement. Sur les deux sites, nous avons mis en place un système de consigne associé à la carte de fidélité, de 2 € pour les petits contenant et 4 € pour les gros bols. Une bonne manière de booster la fidélisation et de collecter de la data. Si économiquement, nous n’avons pas assez de recul, il est très clair que nous allons caler les solutions au fur et à mesure de notre courbe d’apprentissage. Aujourd’hui, 70 % de notre dotation consignée nous reviennent naturellement alors que 30 % sont encore dans la nature, chez les clients.  

Quel est l’accueil des clients ? Pas trop de réticence ?

Déjà, le retour à la transparence avec des bols en verre change beaucoup de chose dans le merchandising et l’attractivité de l’offre. La valorisation des ingrédients, des couleurs, des recettes est une vraie incitation à la vente. Alors que nous avions prévu de nombreuses PLV pour expliquer notre démarche, nous avons été très surpris de l’appropriation très rapide de ces nouveaux usages par notre clientèle. Interrogée, elle s’est montrée conquise par la démarche. Nous avons profité aussi de ces transformations pour installer une nouvelle génération de vitrines qui s’ouvrent automatiquement à l’approche du client. Une manière, là aussi, d’avoir moins de déperditions d’énergie.

Quelles perspectives et quel échéancier pour la transition vers le réemploi ?

Nous allons apprendre en marchant et nous espérons avoir déjà converti une bonne partie de nos succursales d’ici la Convention des franchisés qui va se tenir sur la première partie de l’année. L’idée étant, bien sûr, de faire basculer tout le réseau au plus vite au regard des échéances qui s'annoncent. 

Et côté développement ?

Si nous comptons en 2021, près de 25 nouvelles adresses, dues notamment au rachat du réseau de 15 établissements Sogood, nous devrions revenir à un rythme d’une dizaine d’ouvertures en 2022. L’accélération va surtout porter sur les frigos connectés. Si déjà une cinquantaine est installée, je mise sur une centaine de plus en 2022. La période concluante de test des corners, cet été, laisse augurer, là aussi, un fort déploiement de ce format l’an prochain.