Le marché des alternatives végétariennes et véganes s’essouffle

Avec un marché mondial à plus de 18 md€, les alternatives végétales à la protéine animal ont connu un vrai boom en 2020 de près de 27 %, selon le rapport Xerfi sur les perspectives du marché français et mondial de ces produits. Porté par une extension de l’offre, un meilleur référencement dans la grande distribution et un élargissement du socle de consommateurs aux flexitariens, ces substituts ont conquis plus largement le marché et poussé les géants de l’agroalimentaire à entrer en scène. Pourtant, selon les experts de Xerfi Precepta, les croissances diffèrent suivant les régions du monde et les segments. En France, les trois familles de produits (boissons, desserts et le traiteur) végétaux n’on augmenté que de 8,7 % en 2020 à environ 356 M€ en GMS. Et après un pic à venir à 400 M€ en 2022, le marché tricolore qui s’essouffle depuis 4 ans, devrait se contracter à 394 M€ en 2025, selon le cabinet. En cause : le conservatisme français et la défiance envers les industriels ainsi qu’une offre, pas toujours en adéquation avec la demande (prix élevés, promesse de valeur ambigüe à travers des produits ultra transformés ou encore difficulté à percer sur les circuits de la RHD). Mais la baisse n’est pas inéluctable, et un nouveau discours autour de l’environnement pourrait déjouer ce scénario sauf si la viande cultivée en laboratoire, ne parvient à faire une percée. Les acteurs historiques ont perdu du terrain, détaille Xerfi face à de nouveaux entrants ainsi que les MDD, notamment des startups spécialisées françaises (Les Nouveaux Fermiers devenus HappyVore, NxtFood, Jay & Joy…) ou étrangères type Beyond The Meat, The Vegetarian Butcher…, positionnés sur les analogues de viande. Avec un taux de réachat des alternatives végétales qui reste plutôt modeste, et un nombre d’adeptes de régimes sans viandes qui devrait rester marginal, les experts de Xerfi jugent ce mouvement davantage comme un effet de mode, qu’une véritable tendance lourde. A moins que les circuits hors domicile ne tirent la demande et ne la démocratisent même si, pour l’heure, la plupart des gros acteurs la jugent trop faible.