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Le burger, c’est une longue histoire pour le directeur général du groupe de restauration qui compte aujourd’hui 136 adresses en France dont 28 en propre. Spécialisée dans la viande autour d’un concept dans l’esprit boucher, l’enseigne a d’abord résisté à la vague burger pour finir par y succomber au début des années 2000. Mais d’abord discrètement, en intégrant pour commencer un Casse-croûte du Maquignon à base d’une galette de pomme de terre. Au fil du temps, l’offre s’est pourtant enrichie pour compter aujourd’hui 5 burgers dont 2 à base de galette de pomme de terre. « Nous avons longtemps évité ce produit qui ne correspondait pas à l’ADN de la marque à l’héritage très inscrit dans la culture bouchère avec l’art du savoir-faire, du sens de l’accueil et du commerce », explique le patron de la marque créée par son père Bertrand en 1987. Mais les clients et le marché en ont décidé autrement, et la carte a suivi. Bien lui en a pris puisqu’une vente sur cinq est aujourd’hui un burger. « Pour autant, la restauration à thème a ses propres codes qui ne sont pas ceux de la restauration rapide. Encore moins, lorsqu’il s’agit de la vente à emporter ou de la livraison où les flux de livreurs sont difficilement compatibles avec un service à table et une expérience au restaurant". Une position confirmée par la crise avec des taux de prise limités sur les établissements qui se sont essayés à la livraison au moment de la fermeture des restaurants. « Preuve d’un manque de légitimité sur cette activité », ajoute le numéro 2 de La Boucherie. La chaîne décide donc, en 2021, de réactiver un projet déjà dans les cartons de restauration rapide de type fast casual autour du gourmet Burger.
« Il ne s’agissait pas de faire évoluer La Boucherie vers de la livraison et de brouiller son image, mais plutôt de partir d’une feuille blanche et de créer un concept qui aurait toute sa pertinence sur l’univers du fast casual avec ses propres codes, son offre dédiée et des parcours clients orientés vers le multicanal », ajoute Alexandre Baudaire. Pas question pour autant de couper le cordon avec la marque « mère », caution d’une histoire, d’un savoir-faire et d’une réassurance. Ainsi, sur le premier point de vente qui vient d’ouvrir près d’Angers, le tampon « La Boucherie », inscrit sous le nouveau nom d’enseigne est bien présent pour rappeler le lien de parenté, tout comme les rayures en façade, les plaques de concours accrochées sur des murs en faïence ou encore le portrait du grand-père boucher. L’intérieur, sans aucune place assise, est l’expression d’un concept 100 % dédié à la VAE et la livraison. Car pour commander, soit on passe pour le moment par Uber Eats, soit par la borne située dans le restaurant, ou directement via le site, pour faire son choix au sein d’une carte courte de 4 burgers (le Rustique, le Classique et le Smash du Boucher, tous à 12,50 €). Il y a aussi 3 choix de plats (le Parmentier du Boucher à 11,90 €, le Mac & Cheese à 11,90 € et la surprise du boucher à 12,90 €), mais aussi 1 option hot-dog, 2 propositions de bowls pokés à 13,90 € (celui du poissonnier à base de saumon, un autre végétarien avec falafels). Des offres aussi disponibles en formules avec frites et boissons, dès 14 €. Et pour les desserts, 3 douceurs en provenance directe de la Maison Bécam : l’entremet Magnum, le Tiramisù ou la Panna Cotta Mangue-Passion. « Si 80 % des produits ont issus de nos mercuriales, certaines ont été adaptées aux nouveaux usages à l’exemple de la frite, choisie pour mieux résister aux contraintes de la livraison », poursuit Alexandre Baudaire.
Destiné d’abord à ses partenaires franchisés qui souhaitent aussi couvrir la restauration rapide et en même temps répondre à leur clientèle sur d’autres moments de consommation, le premier pilote du Kiosque du Boucher a été réalisé dans un "cube" de 4,5 m x 4,5 m sur une hauteur de 4,5 m. Un module standardisé, dans lequel le groupe a emprunté quelques codes déco maison et tourné le parcours client vers la VAE et le multi-canal.
Prêt pour offrir à ses partenaires franchisés le concept qu’ils attendaient pour satisfaire, avec l’outil adapté, une clientèle en demande de burgers, Alexandre Baudaire annonce, après cette première succursale, avoir déjà programmé 2 nouveaux projets en franchise. Il compte bien les ouvrir dans les prochains mois en plus des 13 La Boucherie prévus dans l’année.
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